Pricing

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 3 Kommentare

Der faire Preis

Ist es möglich, einen beidseitig „fairen“ Preis für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu finden? Einen Preis, welcher sowohl dem Kunden, als auch dem Ihnen zugutekommt? In einem betriebswirtschaftlichen Studium wird vorwiegend das „Cost-plus pricing“ angepriesen, aber ist es fair, wenn ein Anbieter seine Kosten deckt und dann dem kalkulierten Preis noch eine gesunde Marge hinzufügt?

Wie können Sie einen „fairen“ Preis kalkulieren?

Unserer Ansicht nach ist es im Allgemeinen nicht „fair“, wenn man lediglich seine Kosten aufsummiert und dann prozentual einen gesunden Gewinn aufschlägt. Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie sind ein Software-Entwickler und haben eine Lösung entwickelt, welche potentiell allen produzierenden Betrieben das Geschäfts-Prozessmanagement gravierend erleichtert und somit den Grundstein legt für die vielfach diskutierte „Industrie 4.0“. Ihre Kosten gestalten sich mit einem Büro in Aachen, acht Angestellten und einer Kaffeemaschine, milde formuliert, niedrig. Der Verkauf der Software beginnt gut und Sie schlagen auf die geringen Kosten 30% Gewinn auf. Vereinfacht liegt Ihr Preis jetzt bei 100€ pro Lizenz. Die Kosteneinsparung Ihrer Kunden liegt hingegen in Millionenhöhe. Ist der Preis also fair? Mit der IT-Branche haben wir an dieser Stelle natürlich ein spezielles Beispiel gewählt, da häufig hohe Margen involviert sind – aber unsere Intention ist offensichtlich.

Welche weiteren Möglichkeiten haben Sie?

Bei einem anderen Ansatz der Preiskalkulation handelt es sich um die wertorientierte Preisfindung (Value-based pricing). In diesem Fall wird die Kostenkalkulation lediglich als unterste Grenze betrachtet. Ausschlaggebend für den Preis ist der wahrgenommene oder geschätzte Wert der Leistung. Bleiben wir bei unserem Software-Beispiel, würde dies bedeuten, dass die Kosteneinsparung der Kunden unsere Referenz für die Preisbildung darstellt. Es wäre also durchaus möglich, dass hier ein Preis pro Lizenz realisiert wird, der im vierstelligen Bereich liegt. Kalkulieren wir mit 2000€, liegt die Marge also bei 2600%. Ist der Preis jetzt fair?

Unserer Meinung nach erlangt man den fairen Preis weder mit dem Cost-plus pricing, noch mit dem Value-based pricing. Der optimale Preis ermittelt sich in einem laufenden Prozess. Hier werden noch weitere Faktoren wie die Nachfrage und der Wettbewerb berücksichtigt. Denn schlussendlich geht es nicht darum, dass Sie sich mit dem höchsten Preis auf Ihrem Markt positionieren, sondern dass Sie den größtmöglichen Ertrag realisieren.

Haben Sie noch Fragen zur Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 2 Kommentare

Pricing

Es gibt verschiedene Anwendungsfälle, bei denen das Pricing für Unternehmen interessant werden kann. Zwei verbreitete Beispiele wären die Markteinführung eines neuen Produktes und die Erhöhung des Ertrags bei bestehenden Produkten. Zweiteres wird häufig durch Kostenreduzierung umgesetzt, jedoch kann man unserer Meinung nach besser nachhaltig am Pricing arbeiten, als immer weiter die Kosten zu senken. An dieser Stelle sprechen wir nicht von erfindungsreichen Marketing-Rabattierungs-Methoden, sondern von der richtigen Preissetzung.

Was ist Pricing überhaupt?

Abb. 1: Gleichgewichtspreis

In der Abbildung 1 sehen Sie den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge stark vereinfacht abgebildet. Der Schnittpunkt der beiden Geraden zeigt uns dann den Gleichgewichtspreis, oder anders ausgedrückt: Der Punkt mit dem größtmöglichen Umsatz. In der Praxis wird dieses einfache Konstrukt kaum beachtet. Haben Sie schon einmal versucht den Gleichgewichtspreis festzustellen?

Falls Sie in einem produzierenden Betrieb arbeiten kommt Ihnen sicher folgendes Szenario bekannt vor: Sie addieren die Kosten für die Produktion des Produktes auf, subtrahieren eventuell Lerneffekte der Produktion und schlagen zuletzt noch prozentual Gewinn auf den errechneten Preis. Wie wahrscheinlich ist es in diesem Szenario wohl, dass Sie den Gleichgewichtspreis erwischt haben?

Es steht außer Frage, dass man den optimalen Preis wohl niemals exakt treffen wird. Dafür fehlen einfach zu viele Informationen und die Transaktionskosten für die Informationsbeschaffung wären immens hoch. Wenn man den Gleichgewichtspreis also nicht nachbilden kann, wofür dann dieser Beitrag? Unserer Meinung nach liegt viel ungenutztes Potential im Pricing. Der oben beschriebene Kalkulationsansatz darf in der heutigen Zeit nicht mehr ausreichend sein. In unserer Pricing Beratung nehmen wir Ihre Prozesse unter die Lupe und entdecken Ertragspotentiale. Zusätzlich unterstützen wir Sie bei der Umsetzung.

Wie geht also richtiges Pricing?

Zunächst sollten Sie sich im Klaren darüber werden, was die absolute Preisuntergrenze für das Produkt ist. Diesen Wert muss Ihr Unternehmen verlangen um die Kosten zu decken. Danach gibt es verschiedene, stark vom Produkt abhängige, Möglichkeiten den optimalen Preis zu finden.

Beispiel: Sie sind Automobilhersteller und bekannt für kleine, schnelle Sportwagen. Jetzt wollen Sie Ihren ersten SUV auf den Markt bringen, weil die Klasse aktuell bei der Konkurrenz gute Verkaufszahlen erzielt. In diesem Fall sollten Sie ein Marktforschungsinstitut damit beauftragen mögliche Kunden zu befragen, welchen Preis sie bereit wären für Ihr Auto zu zahlen. An dieser Stelle sollten verschiedene Umfragen stattfinden, z.B. wäre der Vergleich mit anderen Konkurrenzmodellen sehr interessant.

Die Datengewinnung kann bei einem anderen Produkt aber auch über Verkaufsportale wie Ebay oder Amazon geschehen. Sogar Facebook bietet heutzutage die Möglichkeit mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Nutzen Sie also diese Möglichkeiten der Datengewinnung.


Sie haben keine Zeit sich intensiv mit Markt-, Kunden- und Preisanalysen zu beschäftigen? Kein Problem.

Wir haben eine webbasierte Preissoftware entwickelt, welche Ihnen ein Großteil der auftretenden Aufgaben für Sie übernimmt. Zusätzlich nehmen wir Ihnen die Einrichtung der Software ab und helfen bei der Beratung zur richtigen Preissetzung. Neben diesen Features hat die Pricing Beratung noch weitere Vorteile. Erfahren Sie hier mehr:


Den ermittelten Preis vergleichen Sie nun mit Ihrer absoluten Preisuntergrenze, sodass Sie gleichzeitig schon den Gewinn errechnen können. Für die ersten Produkte die Sie nach dieser Methode kalkulieren empfehlen wir, dass Sie zusätzlich noch Ihre alte Kalkulation durchführen und diesen Preis ebenfalls daneben legen. Vor allem im B2B-Bereich werden Sie sehen, dass Ihre Kunden oftmals bereit dazu sind mehr auszugeben, als Sie eigentlich dachten.

Haben Sie noch Fragen zur optimalen Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

Top