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Der Pricing-Prozess

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Pricing ist keine Aktivität, die man bei jedem neuen Produkt nach ein und demselben roten Faden anwenden kann. Es handelt sich hierbei vielmehr um einen fortlaufenden Prozess, der die gesamte Unternehmensorganisation beeinflusst. Kennen Sie den entsprechenden Pricing-Prozess und die daraus hervorgehenden, verschiedenen Optimierungsmaßnahmen, können Sie an mehreren Stellschrauben drehen, um den eigenen Ertrag zu steigern. In diesem Beitrag präsentieren wir Ihnen unseren Prozess, mithilfe dessen wir Sie dabei unterstützen.

Unsere Struktur eines Pricing-Prozesses

Im ersten Schritt legen wir Ihre Pricing-Strategie fest. An dieser Stelle geht es primär um die Preispositionierung sowie die detaillierte Ausführung Ihrer Strategie in Form von Richtlinien für Ihre Mitarbeiter. Stellen Sie sich selbst folgende Fragen:

  • Wo steht das Unternehmen aktuell?
  • Wie werden wir wahrgenommen (Premium-Segment / Tiefstpreisgarant)?
  • Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?

Beispiel: Aldi setzte sich damals als Discounter von der Konkurrenz ab. Heute ist der Konzern in einem Preiskampf mit anderen Supermärkten gefangen. BMW hingegen positionierte sich als Premiumanbieter und steht nun kaum im Preiskampf mit der Konkurrenz. Für den Automobilkonzern ist es wichtiger, den Mehrwert für seine Kunden zu erhöhen.

Im zweiten Schritt nehmen wir die Preisbildung in Angriff. Dazu haben wir in unserem ersten Beitrag über das Pricing bereits einige Anmerkungen gemacht. Der optimalen Preisbildung liegt eine ordentliche Kalkulation zugrunde. An dieser Stelle möchten wir kurz die kostenorientierte Preiskalkulation aufgreifen. Laut einer Umfrage von Statista aus dem Jahr 2015, kalkulieren 70% der befragten Handwerksunternehmen mit dem betrieblichen Aufwand*. Was passiert aber, wenn man nach ebenjenem, betrieblichen Aufwand kalkuliert? Man lässt die Marktseite vollkommen außer Acht. Hier den besten Marktpreis zu erreichen, ist vergleichbar mit einem Sechser im Lotto. Viel interessanter gestaltet sich der marktorientierte Ansatz, im Rahmen dessen man zunächst auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden eingeht. So können Sie ihren Ertrag – mit entsprechender Marktkenntnis – relativ leicht erhöhen.

Einschub – Die Preiselastizität kennen

Ein weiterer wichtiger Aspekt im zweiten Schritt betrifft die Preiselastizität Ihres Marktes. Diese müssen Sie kennenlernen. Oftmals nicht beachtet, zeigt uns diese Aufgabe sehr schnell die Vor- und Nachteile von Preisveränderungen innerhalb Ihres Marktes.

Preis (vorher) Preis (nachher) Absatz (vorher) Absatz (nachher) Preiselastizität
6€ 6,5€ 15.000 14.000 0,8
7€ 7,5€ 16.000 9.000 6,125

Die Tabelle zeigt, dass es im ersten Fall durchaus sinnvoll wäre, den Preis um 50 Cent zu erhöhen, im zweiten jedoch enorm abträglich für den Umsatz.

Im dritten Schritt geht es um die Preisdurchsetzung. Wie kann man die zuvor kalkulierten Preise im Markt umsetzen? Hierbei geht es um Preisverhandlungen, Rabattierungssysteme und Durchsetzungsstrategien. Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf die Fähigkeit der Preisverhandlung. Es liegt jedoch sehr viel Potential im effektiven Rabattieren der eigenen Produkte. Existieren beispielsweise zu wenig Richtlinien für die Nachlasse, kommt Ihr Unternehmen schnell in die Situation, dass zu viele Kunden Sonderkonditionen erhalten und Sie nur noch selten den Listenpreis abrufen können.

Da dieser Prozess individuell an jedes Produkt angepasst werden muss, halten wir die Beschreibung unserer Unterstützung sehr unspezifisch. In den folgenden Beiträgen werden wir immer wieder auf den Pricing-Prozess zu sprechen kommen und detaillierter auf einzelne Unterpunkte eingehen.

Haben Sie noch Fragen zu unserem Pricing-Prozess? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

*Aufgerufen am 10.01.2019: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/459009/umfrage/umfrage-zur-preiskalkulation-von-handwerksbetrieben/

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