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Schlagwort-Archiv Price

Der faire Preis

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Ist es möglich, einen beidseitig „fairen“ Preis für sein Produkt bzw. seine Dienstleistung zu finden? Einen Preis, welcher sowohl dem Kunden, als auch dem Anbieter zugutekommt? In einem betriebswirtschaftlichen Studium wird vorwiegend das „Cost-plus pricing“ angepriesen, aber ist es fair, wenn ein Anbieter seine Kosten deckt und dann dem kalkulierten Preis noch eine gesunde Marge hinzufügt?

Wie können Sie einen „fairen“ Preis kalkulieren?

Unserer Ansicht nach ist es im Allgemeinen nicht „fair“, wenn man lediglich seine Kosten aufsummiert und dann prozentual einen gesunden Gewinn aufschlägt. Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie sind ein Software-Entwickler und haben eine Lösung entwickelt, welche potentiell allen produzierenden Betrieben das Geschäfts-Prozessmanagement gravierend erleichtert und somit den Grundstein legt für die vielfach diskutierte „Industrie 4.0“. Ihre Kosten gestalten sich mit einem Büro in Aachen, acht Angestellten und einer Kaffeemaschine, milde formuliert, niedrig. Der Verkauf der Software beginnt gut und Sie schlagen auf die geringen Kosten 30% Gewinn auf. Vereinfacht liegt Ihr Preis jetzt bei 100€ pro Lizenz. Die Kosteneinsparung Ihrer Kunden liegt hingegen in Millionenhöhe. Ist der Preis also fair? Mit der IT-Branche haben wir an dieser Stelle natürlich ein spezielles Beispiel gewählt, da häufig hohe Margen involviert sind – aber unsere Intention ist offensichtlich.

Welche weiteren Möglichkeiten haben Sie?

Bei einem anderen Ansatz der Preiskalkulation handelt es sich um die wertorientierte Preisfindung (Value-based pricing). In diesem Fall wird die Kostenkalkulation lediglich als unterste Grenze betrachtet. Ausschlaggebend für den Preis ist der wahrgenommene oder geschätzte Wert der Leistung. Bleiben wir bei unserem Software-Beispiel, würde dies bedeuten, dass die Kosteneinsparung der Kunden unsere Referenz für die Preisbildung darstellt. Es wäre also durchaus möglich, dass hier ein Preis pro Lizenz realisiert wird, der im vierstelligen Bereich liegt. Kalkulieren wir mit 2000€, liegt die Marge also bei 2600%. Ist der Preis jetzt fair?

Unserer Meinung nach erlangt man den fairen Preis weder mit dem Cost-plus pricing, noch mit dem Value-based pricing. Der optimale Preis ermittelt sich in einem laufenden Prozess. Hier werden noch weitere Faktoren wie die Nachfrage berücksichtigt. Denn schlussendlich geht es nicht darum, dass Sie sich mit dem höchsten Preis auf Ihrem Markt positionieren, sondern dass Sie den größtmöglichen Ertrag realisieren.

Haben Sie noch Fragen zur Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

Preisanpassung

Wieso kostet eine 0,5 Liter Flasche Wasser im Supermarkt bei vielen Marken nur einen Bruchteil des Preises, der für die gleiche Flasche an einer Tankstelle verlangt wird? Wiederum einen anderen Preis finden Sie für immer noch die gleiche Flasche im Restaurant um die Ecke. Unterschiedliche Situationen, unterschiedliche Zahlungsbereitschaft? Im Pricing sprechen wir an dieser Stelle von Preisanpassungen.

Warum und woran werden Preise angepasst?

Zur Erinnerung: Das größte Ziel des Pricings ist die Ertragsoptimierung – lesen Sie dazu unseren vorherigen Beitrag. Nichts anderes findet bei der Preisanpassung statt. Befinden Sie sich beispielsweise auf der A1 Richtung Bremen und benötigen etwas zu trinken, müssen Sie notgedrungen an einer Autobahnraststätte anhalten und einen höheren Preis für Ihr Wasser zahlen. Der Preis wurde der Situation bzw. Umgebung angepasst. Sie ärgern sich vielleicht, jedoch gibt es für Sie lediglich lästige Alternativen – und somit zahlen Sie den höheren Preis.

Lassen Sie uns diesen Gedankengang mit einer kleinen Rechnung verbinden. Angenommen es fahren täglich 100.000 Fahrzeuge an der erwähnten Raststätte vorbei. Davon halten 10.000 aus den verschiedensten Gründen dort an. Kostet das Wasser wie im Supermarkt 0.30€, entschließen sich 7.000 für den Kauf (Umsatz: 2.100€). Kostet das Wasser aber 2.50€, möchten sich nur 2.000 Leute diesen Luxus leisten. Die anderen 5.000 Durstigen fahren zehn Kilometer weiter zum nächsten Supermarkt (Umsatz: 5000€). Zu welchem Preis würden Sie das Wasser anbieten?

Gehen wir von einem anderen Beispiel aus: Ein Kino hat 1.500 Sitzplätze. 1.000 können regelmäßig zum Preis von 11€ gefüllt werden (Umsatz: 11.000€). Als Geschäftsführer überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Ertrag optimieren können. 500 Sitzplätze bleiben regelmäßig frei. Wären diese gefüllt, hätten Sie kaum Mehrkosten – jeder weitere Besucher wäre demnach, vereinfacht formuliert, reiner Gewinn. Sie überlegen, einen Rabatt für Studierende und junge Menschen einzuführen. Sicher ist, dass aktuell 30% Ihrer regelmäßigen Besucher zu dieser Gruppe gehören und die anderen 70% Erwachsene mit höherer Kaufkraft sind. Letztere wären auch bereit, 12€ für den Eintritt zu zahlen. Der Rabatt lässt den Preis auf 9€ fallen. Dieser Umstand hat zur Folge, dass nun regelmäßig 500 Leute den Rabatt in Anspruch nehmen (besetzte Sitzplätze: 1.200; Umsatz: 700*12€ + 500*9€ = 12.900€).

Wann kann man diese Vorgehensweise anwenden?

Besonders effektiv ist diese Segmentierung des Preises, wenn man einen Kundenkreis bedient, welcher Menschen mit unterschiedlicher Kaufbereitschaft beherbergt. Zusätzlich müssen die variablen Kosten unproportional zu dem Absatz wachsen. Steigen die Einnahmen und die Kosten, haben Sie das Ziel der Ertragsoptimierung verfehlt.

Beispiel B2B: Eine sehr bekannte Strategie im Verkauf ist der Mengenrabatt. Mit höherer Abnahmemenge steigt auch der gewährte Rabatt. Aber Vorsicht, seien Sie sich im Klaren darüber, wie viel Rabatt Sie gewähren und halten Sie die Komplexität niedrig. Je mehr Sie sich mit den Rabatten beschäftigen müssen, desto weniger Gewinn machen Sie. Das beginnt schon bei der Formulierung: „10% Rabatt, wenn Sie mehr als 1.000 Stück abnehmen“ ist eine sehr gewöhnliche Formulierung, und dennoch eine schlechte. Besser wäre „10% Rabatt, wenn Sie mehr als 10.000€ ausgeben“. Senken Sie zum Beispiel den Preis pro Stück, müssen Sie die erste Formulierung anpassen, die zweite nicht (Volumensegmentierung).

Ein letztes Beispiel stellt die aktuelle Verkaufsstrategie von Apple dar. Was der Konzern verstanden hat, ist, dass es immer Menschen gibt, die für minimal mehr Luxus, deutlich mehr bezahlen. Das aktuelle iPhone XS unterscheidet sich kaum vom iPhone XR und kostet dennoch 300€ mehr. Hier können Sie die gleiche Rechnung wie in unserem Kino-Beispiel anwenden (Produktsegmentierung).

Die Segmentierungen des Preises nach Volumen oder Produkt umfassen natürlich nicht alle potentiellen Strategien, geben hier aber einen guten ersten Einblick. Unser Tipp: Machen Sie sich Gedanken über Ihren Kunden und Ihr Produkt. Überlegen Sie, ob Sie die Preisanpassung wirklich effektiv einsetzen – und wenn nicht, dann machen Sie es jetzt.

Haben Sie noch Fragen zur Preisanpassung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

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