Statische Preisstrategien

by Lukas Ellmann

Statische Preisstrategien

by Lukas Ellmann

by Lukas Ellmann

Die richtige Preisstrategie ist essenziell für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne Preisstrategie weiß Ihr Kunde nicht in welchem Segment (Niedrigpreis-, mittleres Preis-, Hochpreis- oder gar Luxuspreissegment) er Sie einsortieren kann. Das resultiert darin, dass Sie mit Ihren Preisen unbewusst zwischen den Segmenten immer hin- und herspringen und so nicht optimal Ihre Kunden an sich binden können. Ein anderes Problem ist, dass Sie neue Interessenten mit teils hohen Preise abschrecken, wobei Sie mit den anderen Produkten (ebenfalls relevant für den Interessenten) doch eigentlich genau seine Preisklasse treffen würden, und so kommt es nicht zum Geschäft. Das Problem herrscht oftmals in sowieso umkämpften Märkten, wo Sie auf lange Sicht ohne Strategie nicht bestehen.

Vorstellung der drei statischen Preisstrategien

Im Folgenden stellen wir Ihnen die drei herkömmlichen, statischen Preisstrategien vor. Bewusst gehen wir in diesem Beitrag nicht auf die Luxuspreisstrategie ein, da es sich hierbei um einen Sonderfall handelt. Die statischen Preisstrategien lassen eine Korrelation zwischen dem Preis und dem Absatz zu (z. B. hoher Preis -> niedriger Absatz), das Luxussegment agiert nach anderen Gesetzen.

Niedrigpreisstrategie – Die Niedrigpreisstrategie sieht vor, dass Sie als Discounter im Markt auftreten und Ihre Marge vor allem über die Stückzahl erhöhen. Sie wählen also einen Preis, der Ihre Kosten deckt, aber keinen großen Gewinn erzielt. Diese Strategie bietet sich an, wenn die Kunden eine große Auswahl von Anbietern haben und fast ausschließlich den Preis als Kauf-Kriterium anbringen.

Mittlere Preisstrategie – Ein wenig zwischen den Stühlen stehen Sie in der mittleren Preisstrategie. Diese bietet sich in undurchsichtigen Märkten an. Ein Beispiel wäre, ein Betrieb der, aufgrund hoher Kosten, keine Möglichkeit hat eine Niedrigpreisstrategie in Betracht zu ziehen und das Produkt keine Möglichkeit der Differenzierung bietet. Hier liegt der Wert in gutem Kundensupport und dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Premiumpreisstrategie – Wer sich stark von der Konkurrenz differenzieren kann, starke Kundenbindungen aufbauen kann und will sowie eine angesehene Marke aufbauen möchte ist im Premiumsegment richtig. Diese Strategie sieht Preise oberhalb des Marktdurchschnitts vor. Für eine erfolgreiche Umsetzung, muss Ihr Kunde den Mehrwert in Ihrem Produkt erkennen und die nötige Kaufbereitsschaft aufweisen.


Wie wir es machen mit Preissoftware

In unserer Preissoftware wird Ihnen anhand Ihrer Daten eine Preisstrategie vorgeschlagen. In dieser Analyse fließen Indikatoren wie Ihre Preise, Wettbewerbspreise, Wettbewerbsstrategie, Kundenanalyse, Kundenempfinden uvm. ein und ergeben eine automatisierte Beratung, welche Ihnen die auf Sie am besten passende Strategie vorschlägt. Zusätzlich haben Sie die Möglichkeit mit einem Berater über die Ergebnisse und deren Umsetzung zu sprechen. 

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Anwendungsbeispiel:

In unserem Beispiel begleiten wir ein Fensterrahmen-Hersteller bei der Auswahl der perfekten Preisstrategie. Zunächst kalkuliert der Geschäftsführer die Bottom-Line (also die unterste Preisgrenze) seiner standardisierten Fensterrahmen. 60 % des Umsatzes wird mit diesen Standardprodukten erzielt. Die anderen 40 % kommen durch individuelle Anpassungen zusammen. Der Geschäftsführer merkt, dass die Bottom Line schon sehr nah an den Wettbewerbspreisen ist und ist mit der geringen Marge wenig zufrieden. Aktuell helfen vor allem die teureren individuellen Anpassungen bei der Erhöhung der Marge. Im Vergleich zum Wettbewerb sind diese Anpassungen sehr teuer, werden aber dennoch aufgrund der Qualität gekauft. Sowieso hat sich die Unternehmung über nun schon zwei Generationen einen Ruf aufgebaut. Die Marke steht für Qualitätsarbeit und gutem Service.

Die Geschäftsführung würde bei dem Standardprogramm nun gerne das Pricing anpassen, denn mit der geringen Marge lohnt sich das Geschäft kaum. Mit dieser Ausgangslage sind zwar schon gute Einblicke geliefert, dennoch fehlen noch Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden. Wer kauft das Standardprogramm, wer kauft die individuellen Anpassungen und warum? Es stellt sich heraus, dass das Unternehmen zwei verschiedene Kundensegmente bedient. Die Kunden des Standardsortiments haben grundsätzliches Interesse an Qualitätsarbeit, aber Ihnen ist der Preis noch viel wichtiger. Wohingegen die Kunden der individuellen Anfertigungen in erster Linie die bessere Qualität schätzen und nicht so sehr auf den Preis schauen. Das Unternehmen hat sich noch nie mit Preisstrategien beschäftigt, sondern hielt die Wettbewerbspreise für den besten Indikator. Dadurch hat sich ergeben, dass sich das Standardprogramm im Niedrigpreissegment etabliert hat und die individuellen Anpassungen im Hochpreissegment. Was ist nun zu tun?

Aufgrund der hohen Bottom Line bleibt dem Unternehmen auf Dauer nicht die Möglichkeit im Niedrigpreissegment zu bleiben. Die Produktionskosten sind einfach zu hoch und da es sich um einen Familienbetrieb handelt, soll auch niemand der Mitarbeiter entlassen werden. Kostensenkungsprogramme kommen also nicht infrage. Was bleibt ist die Änderung des Revenue Models oder die Änderung der Positionierung. Da sich Ersteres weniger anbietet, soll es die Änderung der Positionierung sein. Die Firma beschließt die Standardprodukte nach und nach ebenfalls im Hochpreissegment anzusiedeln. Dazu waren neue Designs, bessere Materialien und gutes Marketing nötig, aber jetzt ziehen die Kunden der individuellen Anfertigungen ebenfalls das Standardprogramm in Betracht. Die Umstellung war relativ einfach, weil die Firma bereits das Kundensegment und deren Vorlieben kannte. Zusätzlich war die Konkurrenz quasi nicht existent, weil sich die meisten Konkurrenten im Niedrigpreissegment unbewusst die Aufträge gegenseitig klauen und die eigene Marge zerstören.

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Lukas arbeitet seit 2018 selbstständig als Unternehmensberater. Schon früh hat er sich auf Dienstleistungen für produzierende Betriebe und Start-Ups spezialisiert. Die Kernkompetenzen der Beratung liegen im Verkauf/Marketing, Pricing und Prozessmanagement.

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