Wozu und wie auch Sie Marktanalysen nutzen | Ellmann Consulting

Marktanalyse durchführen

by Lukas Ellmann

Marktanalyse durchführen

by Lukas Ellmann

by Lukas Ellmann

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über das vielschichtige Thema „Marktanalysen“. Dabei gehen wir darauf ein, was eine Marktanalyse überhaupt ist, was diese beinhalten sollte und vom wem sie durchgeführt werden sollte. Dieser Beitrag ist vor allem für:

  • Kleine und Mittelständische Unternehmen
  • Geschäftsführer
  • Produktmanager / Projektmanager
  • Jeden, der sich einen Überblick über das Thema machen möchte

Ihre Zeit ist uns sehr wichtig, daher wählen Sie gerne die Option, welche Ihnen am meisten zusagt: 

Springen Sie gerne direkt zu dem Thema welches Sie am meisten interessiert:

  1. Marktanalysen als Entscheidungshilfe
  2. Wozu Marktanalysen durchführen?
  3. Inhalt einer Marktanalyse
  4. Vom wem sollte eine Marktanalyse angefertigt werden?
  5. Anleitung für die Erstellung einer Marktanalyse
  6. Was kostet eine Marktanalyse?

Marktanalysen helfen dabei bessere Entscheidungen zu treffen

Wenn man einen neuen Markt erschließen möchte oder ein neues Produkt in sein Portfolio aufnehmen möchte, gibt es oftmals eine Vielzahl an Möglichkeiten. Wenn ein kunststoffverarbeitendes Unternehmen z.B. nach China expandieren möchte, um dort eine Tochtergesellschaft zu eröffnen, gibt es einige Fragen: Hat der Markt Potenzial für einen weiteren Teilnehmer? Wie hoch sind meine Absatzchancen? Als wie hoch muss ich das Risiko einschätzen? Diese und weitere Fragen sollte man sich zwingend stellen, um eine mögliche Vorgehensweise festzulegen.

Anschließend kommen weitere Fragen auf einen zu: Soll ich die Tochtergesellschaft mit dem Markt heimischen Mitarbeitern besetzen oder auf bewährte Kräfte setzen, die bereits im Unternehmen sind? Macht es Sinn, vor Ort eine Produktion zu eröffnen oder soll ich die Waren in meinen bisherigen Produktionswerken herstellen und anschließend nach China verschicken?

Durch eine gründliche Analyse des Marktes und eine darauf aufbauende Planung kann man vielen Risiken vorbeugen und seine Chance auf Erfolg entsprechend erhöhen.

Für welche Tür entscheiden Sie sich?


Die richtigen Informationen sind der Grundstein für das weitere Vorgehen

Für jede Unternehmensexpansion und jeden Markteintritt benötigen Sie so viele Informationen wie möglich, welche zusammengefasst und anschließend sorgfältig ausgewertet werden müssen. Mit Hilfe dieser Grundlage können Sie erst strategische Entscheidungen bewusst treffen.

Dasselbe gilt für neue Geschäftsideen oder Unternehmensgründungen. Denn ohne eine systematische Marktanalyse, in welcher alle Aspekte eines Geschäfts beleuchtet werden, ist auch die beste Idee zum Scheitern verurteilt.

Mit Hilfe einer professionellen Marktanalyse erfahren Sie unter anderem:

  • die Marktgröße und das jährliche Wachstum
  • was ihre Kunden sich von Ihrem Produkt erwarten
  • was die Konkurrenten machen
  • das zukünftige Marktpotenzial
  • wie die Branche sich entwickelt hat und wird
  • gesetzliche Bestimmungen
  • und vieles mehr

Ohne diese Informationen kann eine Entscheidung für oder gegen eine Unternehmensexpansion oder einen Markteintritt nicht mit gutem Gewissen getroffen werden.

Vergessen werden sollte auch nicht, dass es neben der Marktanalyse noch weitere wichtige Analysen gibt, welche es durchzuführen gilt. Dazu gehört z. B. eine sorgfältige Standortanalyse.

Diese Bereiche sollten in einer Marktanalyse beantwortet werden

Wie oben beschrieben, sind Märkte, Kundenwünsche, Zielgruppen Verhalten, etc. komplexe Angelegenheiten. Eine Marktanalyse ist deshalb keine einfache Sache, welche nebenbei durchgeführt werden sollte. Die zu untersuchenden Faktoren und Aspekte sind vielseitig und facettenreich.  Zum besseren Verständnis und für ein systematisches Vorgehen ist es sicherlich eine gute Idee, das Vorhaben in verschieden Untersuchungsbereiche aufzuteilen:

  • Analyse der Rahmenbedingungen
    Unter welchen Rahmenbedingungen ist das Unternehmen am Markt aktiv, bzw. sollte das Unternehmen aktiv werden. Wichtig sind hier beispielsweise rechtliche Rahmenbedingungen, Trends, Entwicklungen in Sachen Technik, Technologie und Verfahren, usw.
  • Branchenanalyse
    Wie sieht die momentane wirtschaftliche Situation der angestrebten Branche aus? Welche Entwicklungen hat diese in der jüngeren Zeit durchlaufen und welche Tendenzen sind zu erwarten?
  • Absatzanalyse
    Welche Marktdaten beeinflussen den Absatz? Wie sieht es derzeit mit dem Absatz aus und wie kann dieser sinnvoll geplant werden?
  • Vertriebsanalyse
    Welche Vertriebswege stehen zur Verfügung? Welche sind besonders sinnvoll? Kann ich vom derzeitigen Standort aus das geplante Produkt oder die neue Dienstleistung überhaupt anbieten und vertreiben?
  • Kundenanalyse/Zielgruppenanalyse
    Wer soll das Produkt kaufen? Welche Eigenschaften sollte das Produkt haben, damit die Kunden Interesse daran haben?
  • Konkurrenzanalyse
    Welche Stärken und Schwächen haben die Produkte der Konkurrenz? Welche Position kann und will ich mit meinem Unternehmen einnehmen?

Jedes Thema für sich genommen kann Bände füllen und ist sicherlich gleichermaßen komplex wie wichtig. Zu den verschiedenen Themen werden regelmäßig Beiträge hochgeladen, welche Sie ebenfalls auf unserer Homepage finden können.

Vom wem sollte die Marktanalyse durchgeführt werden?

Die Frage danach, vom wem eine Marktanalyse durchgeführt werden sollte, ist keine einfach zu beantwortende Frage. Die relativ hohen Kosten, welche mit der Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes oder einer Unternehmensberatung einhergehen, sind wir einige Unternehmen Grund für die Überlegung, interne Ressourcen für die Anfertigung eben dieser Analyse zu nutzen. Dabei werden oftmals entscheidende Faktoren außen vorgelassen, welche für eine externe Marktanalyse sprechen. Als Unternehmen sollte man sich daher folgende Fragen stellen:

  • Hat der beauftragte Mitarbeiter die Kompetenz, fundierte Daten für die strategische Planung zu sammeln, diese zu bewerten und zusammen zu fassen?
  • Hat der Mitarbeiter neben seiner eigentlichen Aufgabe die Zeit, eine professionelle Marktanalyse durchzuführen?
  • Kann der Mitarbeiter objektiv an das Thema herangehen, damit mögliche Schlussfolgerungen unvoreingenommen getroffen werden?

Gründe für die Auslagerung einer Marktanalyse

Der erste Grund für die Auslagerung einer Marktanalyse ist die Datenbeschaffung. Oftmals stellt die Suche nach geeigneten Quellen schon ein Problem dar. Generell können Sie wertvolle Informationen vom statistischen Bundesamt oder von entsprechenden Stellen auf Ebene der Bundesländer erhalten. Natürlich können auch Marktforschungsinstitute kontaktiert oder im Internet recherchiert werden. Auch durch eine eigens durchgeführte Umfrage können oftmals relevante Informationen erzielt werden.

Ein professioneller Anbieter hat mehrere verlässliche Quellen für Informationen über Märkte, Branchen, Konkurrenten, Produkte und vieles mehr an der Hand, an welche man in den meisten Fällen durch eine reine Internetrecherche nicht kostenlos kommt.

Ein weiterer Faktor, der für die Beauftragung eines Anbieters spricht, ist sicherlich auch dessen Neutralität. Denn wenn es um die eigene Firma, das eigene Produkt oder die eigens entwickelte Dienstleistung geht, sind die wenigsten Unternehmer und Mitarbeiter tatsächlich objektiv. Gerade für die Marktanalyse ist jedoch eine schonungslose Objektivität und eine verantwortungsbewusste Ehrlichkeit und Transparenz von großer Bedeutung. Denn nur so bekommen Sie korrekte Resultate, auf denen dann z.B. der Businessplan aufgebaut werden oder das weitere Vorgehen ermittelt werden kann.

Der dritte Grund ist die Gewährleistung der Validität der Daten. Die meisten Menschen suchen bei Google nach Informationen. Die Wenigsten prüfen die Richtigkeit der gefundenen Ergebnisse. Noch weniger schauen bei Google über die erste Seite hinaus. Unternehmensberatungen und Marktforschen nutzen Crawling Tools, die nahezu alle Informationen finden und die Analysten prüfen die Informationen auf Richtigkeit. Es gibt nichts Schlimmeres als wenn Unternehmensentscheidungen auf Grundlage falscher Informationen getroffen werden.

Wie erstelle ich eine Marktanalyse?

Sollten Sie sich trotzdem dafür entscheiden, eine Marktanalyse mit internen Ressourcen zu erstellen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Wir bei Ellmann Consulting orientieren uns an einem 5-Punkte-Plan, welchen wir Ihnen hier kurz vorstellen.

Es handelt sich dabei um folgende fünf Punkte:

  1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen
  2. Daten sammeln
  3. Datenaufbereitung
  4. Datenanalyse
  5. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen

Im weiteren Verlauf des Textes erläutern wir die fünf Punkte genauer und stellen diese Anhand einer Beispiel-Marktanalyse dar. Hierbei ist es wichtig zu erwähnen, dass es sich um keine ausgereifte Marktanalyse handelt. Wegen der noch immer anhaltenden Corona Pandemie gibt es, bedingt durch sogenannte „Hamsterkäufe“, in vielen Supermärkten Deutschlands eine Knappheit an Lebensmitteln. Darunter fällt unter anderem Mehl. Daher haben wir folgende Ausgangsfrage gewählt: „Sollte ein Hersteller von Zucker seine Produktion auf die Herstellung von Mehl umstellen?“ Konzentrieren Sie sich bei den Beispielen weniger auf den Inhalt und mehr auf die mögliche Umsetzung der Punkte.

  1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen

„Wer nicht weiß, wohin er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ (Lucius Annaeus Seneca)

Durch dieses Zitat wird einem schnell klar, warum die Zielsetzung ein so wichtiger Schritt ist. Eine klare Zieldefinition und die Klärung der Rahmenbedingungen bilden den Grundstein für den weiteren Aufbau der Marktanalyse. Bei jeder Form der Problemlösung oder z.B. der Produktentwicklung geben die Ziele die Richtung der Problembearbeitung vor.  Je detaillierter und genauer dieser Schritt geklärt wird, desto bessere Ergebnisse erwarten Sie am Ende der Analyse. Die Zielfragen geben die Richtung vor, in welche wir mit der Analyse gehen wollen und das Ziel der Marktanalyse ist es, diese Fragen zu beantworten. Denn egal in welcher Situation Sie sich befinden, Ihre Fragen sind immer andere. Für unser Marktanalysebeispiel geht es jetzt also darum, die Zielsetzung zu klären. Folgende Fragen könnte man sich stellen:

  • Was bewegt mich zu der Überlegung, meine Produktion auf die Herstellung von Mehl umzustellen?
  • Wie groß ist das Marktpotenzial und wie ist die Wettbewerbssituation?
  • Handelt es sich bei der Nachfrage nach dem Produkt um eine langfristige oder um eine kurzfristige Nachfrage
  • Ist eine Umstellung der Produktion mit hohen Kosten verbunden? Lohnen sich diese Kosten?

Hierbei handelt es sich nur um einige von vielen Fragen, welche sich im Vorfeld gestellt werden sollten.

  1. Daten sammeln

Im nächsten Schritt geht es um das Sammeln von geeigneten Daten, welche aus der Primär- oder der Sekundärforschung stammen. Qualitative Daten aus der Sekundärforschung, die öffentlich zugänglich sind, sind sehr selten. Wie in einem der oberen Abschnitte beschrieben, kosten diese oft Geld und sind mit einer Mitgliedschaft verbunden. Dementsprechend sind die öffentlich zugänglichen Sekundärdaten oftmals nicht verwertbar. Marktforschungsinstitute oder Unternehmensberatungen haben Zugriff auf ebenjene Daten und können diese für Geld zur Verfügung stellen, da sie für die Nutzung der Daten Gebühren zahlen müssen. Primärforschung bzw. primäre Marktforschung wird zum Erheben von einzigartigen Daten für die Beantwortung einer vorab formulierten Forschungsfrage durchgeführt. Relativ einfache Wege, um Primärdaten zu erhalten, sind zum Beispiel Umfragen. Mögliche Quellen für die Erstellung von Marktanalysen sind z. B. folgende:

Für die im Vorfeld festgelegten Zielfragen geht es jetzt darum, geeignete Daten zu sammeln. Hier beziehen wir uns auf eine Statistik des kostenpflichtigen Statistikportals www.statista.com. In dieser wird aufgezeigt, dass der Konsum von Weizenmehl im Jahr 2017/2018 bei ca. 5,5 Mio. Tonnen lag. Laut des Verband Deutscher Mühlen e.V. gibt es in Deutschland 550 Mühlenbetriebe, wovon 196 mehr als 1.000 Tonnen Getreide verarbeiten. Die 13 größten Mühlenbetriebe decken ca. 40% des Marktes und die 60 größten decken ca. 90% des Marktes ab.

Stefan Genth, Geschäftsführer vom Handelsverband Deutschland ist sich sicher, dass in Deutschland keine Versorgungsknappheit herrscht und eine Warenversorgung sichergestellt ist. Seinen Aussagen zufolge sei dir Warenproduktion in Deutschland sichergestellt, aktuell hätten wir nur mit Logistikproblemen zu kämpfen.

In diesem Fall haben wir uns, bedingt durch die vielfältige Auswahl qualitativ hochwertiger und frei verfügbarer Quellen, auf die Ergebnisse der Sekundärforschung beschränkt.

  1. Datenaufbereitung

Bei den im vorherigen Schritt erfassten Daten handelt es sich um Rohdaten, welche in der Datenaufbereitung entsprechend zusammengefasst werden müssen. Es geht jetzt darum, sich ein gesamteinheitliches Bild zu schaffen und ein Grundgerüst mit Hilfe der Daten zu schaffen. Dieser vermeintlich einfache Schritt erfordert viel Arbeit und dementsprechende Genauigkeit. Dabei sollte man sich überlegen, wie man die verschiedenen Quellen in Einklang bringen kann. Daten sind noch keine Aussage. Es reicht normalerweise nicht aus, einfach Zahlen zu zeigen, sie müssen außerdem noch sortiert werden. Die Informationen müssen darauf gefiltert und geprüft werden, ob sie nutzbar, verlässlich und valide für die weitere Verarbeitung sind. Sollte man aus Daten aus der Primärforschung gesammelt oder erarbeitet haben, muss man diese noch validieren. Im vorherigen Schritt konnten haben wir die Ergebnisse aus mehreren Quellen festgehalten. Nun geht es darum, diese miteinander in Einklang zu bringen. Die Quellen, aus welchen wir unsere Informationen gezogen haben, sind vertrauenswürdige Quellen. Nach kurzer Recherche konnte man diese auch schnell durch übereinstimmende Substitutionsquellen bestätigen. Die gewonnenen Ergebnisse lassen sich gut miteinander verbinden und geben auf den ersten Blick Antworten für die Datenanalyse. Dabei ist zu erwähnen, dass so leicht zugängliche Informationen nicht dem Normalfall entsprechen und wir für die Statistik unser Abonnement nutzen konnten, welches ansonsten nur durch eine teure relativ teure Mitgliedschaft erworben werden kann.

  1. Datenanalyse

Im vierten Schritt, der Datenanalyse, werden die Zielfragen aus dem ersten Schritt mit den gesammelten Daten aus dem zweiten Schritt beantwortet. Mithilfe der vorher ermittelten Informationen kann man die Daten analysieren und mit deren Hilfe zum Beispiel Trends ableiten und die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Quellen entdecken. Wenn man genügend Zahlen durch die Datensammlung zur Verfügung hat, kann man außerdem verschiedene Prognosen für die Zukunft machen. Hierzu muss man die relevanten Marktgrößen wie beispielweise Volumen und Wachstum berechnen. Wichtig ist, dass man sich auf die Daten verlassen kann, da solche Kennzahlen oftmals für die weitere strategische Planung hinzugezogen werden. Durch unsere im zweiten Schritt beschafften Daten ist es uns jetzt möglich, unsere Zielfragen aus dem ersten Schritt zu beantworten. Die Frage nach den Marktpotenzial und die Frage nach den Mitbewerbern wird geklärt und die Frage, ob der Bedarf lang- oder kurzfristig ist ebenfalls. Dazu haben wir noch gelernt, dass eigentlich keine Versorgungsknappheit herrscht, sondern nur ein Exportproblem, welches durch mehrere Ereignisse (z.B. ein Streik der Bauern vor den Zentrallagern) noch verstärkt wurde.

  1. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen

Nachdem die Marktanalyse fertiggestellt ist, sollten die Kerninformationen in Form einer kurzen Präsentation auf einer Seite festgehalten werden. Sei es nun, um dem Chef eine kurze Übersicht der Marktanalyse zu geben oder um sein eigenes Gedächtnis nach einem Jahr wiederaufzufrischen. Hier darf man kein Opfer des Irrglaubens werden, dass mehr Daten auch mehr Informationsgehalt bedeuten. Es gilt: Wenn man die erworbenen Informationen richtig präsentieren möchte, muss man diese so einfach darstellen wie möglich. Hier kann man mit Hilfe von Grafiken, Diagrammen, Kurven und Landkarten das menschliche Auge in Richtung Mengen, Verteilungen, Trends und Zusammenhänge auf einen Blick schulen. Für das Beispiel unserer Marktanalyse verzichten wir auf die Einbindung von Graphiken und schreiben stattdessen zwei kurze Sätze, in welchem das Kernergebnis dargestellt wird. Das Statement könnte z.B. folgendermaßen aussehen: „Durch die hohe Anzahl von Mitbewerbern und der hohen Marktmacht der 10 größten Mitbewerber ist eine Umstellung der Produktion langfristig nicht wirtschaftlich. Dazu kommt außerdem der Umstand, dass der hohe Bedarf mit der aktuellen Krise zusammenhängt und dieser, nach dem Abklingen der Krise, sich wieder einpendelt.“

Zu diesem Zeitpunkt ist nochmal zu erwähnen, dass die von uns beschriebene Marktanalyse nicht ansatzweise vollständig ist und lediglich eine kleine Hilfestellung geben soll.

Was kostet eine Marktanalyse?

Sie fragen sich an dieser Stelle sicherlich was eine professionelle Marktanalyse kostet.

Wie Sie beim Lesen des Beitrags bereits selbst festgestellt haben, ist eine gewissenhaft durchgeführte Marktanalyse komplex und daher arbeits- und zeitintensiv.

Einen Preis zu nennen ist nahezu unmöglich, denn dieser hängt stets vom Umfang des Projektes ab. Wie groß ist der Markt, wie kompliziert das Produkt oder die Dienstleistung, wie schwierig ist die Eingrenzung der Zielgruppe? Wer eine Zusatzimpfung für Kleinkinder im Alter von 1 bis 2 Jahren anbieten möchte, kann diese Zielgruppe schnell und einfach eingrenzen. Das Kaufverhalten – in diesem Fall der besorgten Eltern – ist schnell ermittelt. Ein neues Handy kann theoretisch jeden ansprechen und die Konkurrenz ist riesig. Das Eingrenzen der Zielgruppe und die Konkurrenzanalyse sind in diesem Fall wesentlich aufwändiger. Dies sind nur zwei kleine Beispiele, um die Komplexität des Themas zu veranschaulichen. Jeder Fall ist unterschiedlich und verlangt ein differenziertes Vorgehen.

Ein weiterer Kostenfaktor ist die Datengrundlage. Wenn Sie in einem Markt agieren, welcher bereits gut erforscht ist, reicht es aus mit Sekundärdaten zu arbeiten. Diese müssen dann nur gefunden und analysiert werden. Betreten Sie aber einen ganz neuen Markt muss Primärforschung betrieben werden und die Kosten sind deutlich höher.

Schauen Sie gerne auf unserer Verkaufsseite zum Thema Marktanalysen vorbei und erhalten Sie ein besseres Gefühl für die Preise: Marktanalyse buchen

Kontaktieren Sie uns daher gerne, damit wir gemeinsam mit Ihnen in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch Ihr Vorhaben besprechen können. Bei Interesse erhalten Sie von uns ein ebenfalls unverbindliches Angebot und können dann selbst entschieden, ob unsere Dienste Sie überzeugen und Ihre Erwartungen und Wünsche erfüllt werden.

Wir freuen uns auf jeden Fall schon jetzt auf Ihren Anruf oder Ihre E-Mail!

Quellen

https://www.mein-mehl.de/getreide/muehlen-in-deutschland/

https://www.deutschlandfunk.de/supermaerkte-die-warenversorgung-ist-absolut-sichergestellt.694.de.html?dram:article_id=472710

https://www.goodmills.de/ueber-uns/geschichte/

https://www.bmel-statistik.de/fileadmin/daten/SBB-0200000-2018.pdf

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318413/umfrage/konsum-von-weizenmehl-in-deutschland/

Lukas arbeitet seit 2018 selbstständig als Unternehmensberater. Schon früh hat er sich auf Dienstleistungen für produzierende Betriebe und Start-Ups spezialisiert. Die Kernkompetenzen der Beratung liegen im Verkauf/Marketing, Pricing und Prozessmanagement.

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