Konkurrenzanalyse

by Lukas Ellmann

Konkurrenzanalyse

by Lukas Ellmann

by Lukas Ellmann

Die Konkurrenzanalyse ist als Teil der Wettbewerbsanalyse zu sehen und spielt in vielen geschäftlichen Entscheidung eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung. Bereits vor der Unternehmensgründung ist die Analyse teil des Businessplans und auch im späteren Geschäftsalltag müssen immer wieder Konkurrenzanalysen angefertigt werden. Unter Konkurrenzanalyse versteht man die Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit der Wettbewerber in einem definierten Markt operieren. Ziel der Analyse ist die Vorhersage des Verhaltens derjenigen Konkurrenten, mit denen der Konkurrenzkampf am intensivsten ist.

Welches Ziel verfolgt man mit einer Konkurrenzanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse kann in verschiedenen Situationen und auf verschiedenen Ebenen geschehen, wodurch sich immer unterschiedliche Ziele und auch Herangehensweisen entwickeln. Die Analyse kann z. B. auf Produktebene oder auf Unternehmensebene geschehen, sie kann das Ziel verfolgen einen Markt einzuschätzen oder der Anfang einer Konkurrenzbeobachtung sein.

Sie müssen sich eine klare Forschungsfrage vor der Analyse definieren, z. B. Kann mein Produkt auf dem neuen Markt mit den alten Leistungen gegen die noch unbekannte Konkurrenz bestehen?

Aus dieser Frage können Sie nun ein Analyseziel bilden: Ziel der Konkurrenzanalyse ist es herauszufinden, ob unser Produkt auf dem neuen Markt mit den alten Leistungen gegen die noch unbekannte Konkurrenz bestehen kann.

Wie ist die Analyse aufgebaut?

Eine Konkurrenzanalyse wird standardisiert immer mit den gleichen fünf Schritten angegangen:

  1. Zielsetzung
  2. Festlegung der Kriterien
  3. Identifikation der relevanten Wettbewerber
  4. Bewertung der Konkurrenz
  5. Ableiten von Handlungen

Wie wir bereits im vorherigen Unterpunkt beschrieben haben, kann es viele verschiedene Ziele bei der Analyse der Konkurrenz geben. Deswegen sollten Sie im ersten Schritt festlegen auf welche Fragen Sie eine Antwort suchen. Richten Sie dann den Fokus der Analyse im zweiten Schritt so, dass die Kriterien Ihnen eine, für die Zielsetzung, relevante Auskunft über Ihre Konkurrenten geben.

Im dritten Schritt geht es dann darum die relevanten Wettbewerber zu identifizieren. Grundsätzlich unterscheiden wir den engen, den mittleren sowie den weiten Wettbewerbern. Der enge Wettbewerb wird durch sehr ähnliche Produkte charakterisiert. Vom mittleren Wettbewerb sprechen wir bei Produkten die das gleiche Problem auf eine ähnliche Art und Weise lösen (z. B. Hammer/Nagel und Nagelpistole). Der weite Wettbewerb löst das gleiche Problem auf unterschiedliche Art und Weise (z. B. Auto und Fahrrad).

Die eigentliche Analyse geschieht dann erst im vierten Schritt. Sie müssen die Leistung Ihrer Konkurrenten aus Kundensicht bewerten. Diese Bewertung muss so objektiv geschehen wie es Ihnen möglich ist. Es bringt nichts, wenn Sie mit einer “Wir sind die Besten”-Einstellung an die Aufgabe herangehen. Versuchen Sie die Sicht des Kunden einzunehmen und bewerten Sie die einzelnen Kriterien fair.

Der fünfte Schritt ist nun die Betrachtung der Ergebnisse, die Beantwortung der zuvor formulierten Fragen und die Ableitung von Handlungen.

Anwendungsbeispiel: Konkurrenzanalyse durchführen

In unserem Anwendungsbeispiel verwenden wir unsere hauseigene Vorlage für die Bewertung der Konkurrenten. Diese können Sie gerne kostenfrei hier downloaden: Konkurrenzanalyse

Für die Veranschaulichung der Methodik betrachten wir ein Hersteller eines Cold Brew Kaffee Bechers, welchen er nach der Entwicklung im deutschen Markt einführen möchte. Für diesen Schritt benötigt er den optimalen Preis und entschließt sich aufgrund des wettbewerbs-intensivem Marktumfeld für eine wettbewerbsorientierte Preiskalkulation. Dazu benötigt er eine Konkurrenzanalyse und stößt mit einer gezielten Google-Suche auf den Beitrag von Ellmann Consulting. Im ersten Schritt formuliert er sein Ziel:

Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, dass wir eine solide Grundlage für unsere wettbewerbsorientierte Preisfindung haben. Dazu brauchen wir genaue Kenntnis der Leistung und Tätigkeiten unserer Wettbewerber.

Dann legt er die Kriterien fest:

Qualität, Preis-/Leistung, Design, Service, Kundennutzen und Marketing waren bereits vorgegeben. Ihm fehlen nun noch die Punkte Füllvolumen und Bewertungen auf Amazon. Dann legt er die Gewichtung der einzelnen Kriterien fest und achtet darauf, dass sie in Summe 1 ergeben.

Im dritten Schritt sucht er dann nach Wettbewerbern und klassifiziert sie, wie oben beschrieben. Er sieht, dass in der Excel-Vorlage die Klasse der Wetbewerber berücksichtigt wird. Eins steht dabei für den engen Wettbewerb, zwei für den mittleren und drei für den weiten. Er trägt die Wettbewerber und deren Klasse in die Tabelle ein und beginnt mit der Bewertung. Die Werte gehen immer von dem eigenen Produkt als Referenzwert (1) aus. 0-1 ist dabei schlechter als das eigene Produkt und 1-2 ist besser.

Nach der Bewertung sieht er, dass Wettbewerber A und B schlechter sind als er und Wettbewerber C ist deutlich besser. Eine mögliche Handlung könnte nun sein, dass er entweder sein Marketing optimiert (sehr schlecht im Vergleich zu C), seinen Kundennutzen erhöht, oder einfach seinen Preis an Wettbewerber B orientiert.

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung einer Konkurrenzanalyse, oder bei einer Marktanalyse? Dann sind wir der richtige Ansprechpartner! Kontaktieren Sie uns gerne für ein kostenloses Erstgespräch: contact@ellmann-consulting.com oder über das Kontaktformular. Für mehr Informationen besuchen Sie: Marktanalyse Dienstleistung

Lukas arbeitet seit 2018 selbstständig als Unternehmensberater. Schon früh hat er sich auf Dienstleistungen für produzierende Betriebe und Start-Ups spezialisiert. Die Kernkompetenzen der Beratung liegen im Verkauf/Marketing, Pricing und Prozessmanagement.

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