Business Development – wie „Hidden Champions“ die Märkte erobern Teil 1

by Steffen Schmedes

Business Development – wie „Hidden Champions“ die Märkte erobern Teil 1

by Steffen Schmedes

by Steffen Schmedes

„Made in Germany“ versteht sich seit mehr als 100 Jahren als ein Qualitätssiegel für deutsche Produkte und Dienstleistungen. Diese ursprünglich in Großbritannien initiierte Deklaration, deren Ziel es war angeblich minderwertige Ware aus Deutschland auszuweisen, hat schon früh die oft überlegene Qualität und das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis gegenüber Erzeugnissen anderer Nationen beschrieben. Dieser Artikel soll einen ersten Überblick darüber geben, welche Fragen man sich vor der Internationalisierungsentscheidung stellen muss und welche Risiken diese mit sich trägt.

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Internationalisierung

Durch die immer weiter voranschreitende Internationalisierung wird ein möglicher Markteintritt für große als auch für kleine und mittelständische Unternehmen interessant. Es lässt sich zwischen reaktiven und proaktiven Exportmotiven unterscheiden. Proaktive Exportmotive sind seitens des Managements gewünscht und zwar mit der Absicht, durch den Eintritt auf internationales Parkett höhere Gewinne, stärkere Wachstumsraten und/oder eine optimierte Risiko-Rendite-Struktur zu erreichen. Oft gehört auch eine Diversifikation des Risikos und das Erkennen von Chancen im jeweiligen Markt dazu. Bei reaktiven Exportmotiven reagieren Unternehmen auf externe Gegebenheiten; typische Beispiele hierfür sind Anfragen oder unaufgeforderte Bestellungen internationaler Kunden sowie ein gesättigter Binnenmarkt, welcher im Vergleich zu anderen verfügbaren Märkten keine nennenswerten Wachstumschancen bietet.

Generell kann die Internationalisierungsentscheidung unter anderem folgende Vorteile bieten:

  • Verringerung der Marktabhängigkeit durch eine Diversifikation der Absatzmärkte
  • Nutzung der Erfahrungen neuer Märkte zur Weiterentwicklung neuer Produkt- und Dienstleistungsangebote
  • Positives Bild in der Öffentlichkeit durch eine breite Aufstellung des Unternehmens

Zu Anfang gilt es die Notwendigkeit und die Rahmenbedingungen eines internationalen Markteintrittes sorgfältig zu prüfen. Hierzu lassen sich besonders folgende drei Fragen stellen:

  1. Sind meine Produkte / Dienstleistungen ein Mehrwehrt für den angestrebten Markt?

Das eigene Produktportfolio und die Leistungen müssen auf einen entsprechenden Mehrwert geprüft werden. Die eigenen Produkte müssen gegenüber internationalen Konkurrenten wettbewerbsfähig sein. Eine positive Beantwortung dieser Frage ist die Voraussetzung, um Fehlinvestitionen in Exportversuche zu vermeiden.

  1. Habe ich ausreichend Ressourcen und dementsprechende Kompetenzen für eine Internationalisierung?

Kleinen und mittelständischen Unternehmen mangelt es oft an zwei wichtigen Ressourcen: Zeit und Geld. Dennoch hat sich herausgestellt, dass jene Unternehmen in der Vergangenheit, durch ihre flexiblen Strukturen und besondere Innovationsfreudigkeit, leichter an Lösungen gelangt sind. Dieses Geschehen wird auch als Resourcefulness bezeichnet, welches im Deutschen am einfachsten mit „Einfallsreichtum“ zu übersetzen ist.

  1. Steht das Management uneingeschränkt hinter der Internationalisierungsentscheidung?

Der persönliche Einsatz des Managements in die Internationalisierung ist oft ein wichtiger Faktor für das Exportvorhaben. Durch starkes Commitment des Managements kann ein positiver Effekt auf alle Beteiligten ausgeübt werden. Genauso wichtig wie der persönliche Einsatz ist die Erfahrung des Managements mit der Bearbeitung ausländischer Märkte. Durch bereits erworbene Erfahrung haben diese Unternehmen die Möglichkeit, verschiedene Risiken zu vermeiden und Abläufe besser zu organisieren.

Erst nach einer positiven Beantwortung dieser drei Fragen sollte man sich mit den weiteren Punkten für eine Internationalisierung beschäftigen.

Risiken

Die Internationalisierungsentscheidung bringt allerdings auch verschiedene Risiken mit sich. Die wirtschaftlichen Risiken eines solchen Vorhabens können mehrere Gründe haben, unter anderem können wirtschaftliche Rezessionen zu einer verminderten Nachfrage führen oder Zoll- und Steuererhöhungen zu erhöhten Preisen führen – zusammenfassend also Faktoren, welche die internationale Wettbewerbsfähigkeit belasten können.

Zu den politischen Risiken gehören Unruhen, Embargos oder sonstige Ereignisse, welche den Absatz des Unternehmens und/oder die generelle Sicherheit der Mitarbeiter gefährden könnte. Ein populäres Beispiel zeigt sich im Falle des Iran, welcher durch vorherrschende Embargos nicht beliefert werden kann.

Rechtliche Risiken können dann entstehen, wenn in den Märkten Produktanpassungen und Zulassungen neuer Produkte durch Vorschriften erschwert und beeinträchtigt werden. Außerdem kann das Durchsetzen von Verträgen mit ausländischen Kunden eine Rechtsunsicherheit nach sich ziehen. Ein gutes Beispiel dafür ist die Nichtigkeit von deutschen AGB’s in anderen Ländern. Für jedes Land, welches für künftige Geschäfte in Betracht gezogen wird müssen eigene AGB’s vereinbart werden, da das deutsche Gesetz bei Auslandsgeschäften in den wenigsten Fällen gilt.

Beispiele für Risiken können zum Beispiel sein:

  • Kontrollverlust des Managements bei mehreren Standorten
  • Sprachbarrieren
  • Die stark schwankende Arbeitsmoral auf den verschiedenen Märkten

Trotz der Risiken im internationalem Handel haben Unternehmen verschiedener Größen durch eine ausführliche Marktanalyse und eine gute Markteintrittsstrategie die Möglichkeit auf Erfolg. Wie eine mögliche Markteintrittsstrategie aussehen kann und was diese beinhalten sollte, wird in Teil 2 dieses Beitrags beschrieben.

Weiterführende Literatur

– Sternad/Höfferer/Haber, Grundlagen Export und Internationalisierung, 08/2013

– Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, Erschließung ausländischer Märkte, 09/2018

–  Lehmann/Hauser, Risiken im internationalen Geschäft von KMU, 03/2015

Steffen arbeitet als Area Sales Manager im Rahmen eines Trainee-Programms bei einem kunststoffverarbeitenden Großunternehmen. Seine Hauptaufgaben sind die Neukundenakquise und die Erschließung von neuen Märkten. Dazu absolviert er simultan die Weiterbildung zum gepr. Wirtschaftsfachwirt (IHK).

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