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Pricing

Der faire Preis

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Ist es möglich, einen beidseitig „fairen“ Preis für sein Produkt bzw. seine Dienstleistung zu finden? Einen Preis, welcher sowohl dem Kunden, als auch dem Anbieter zugutekommt? In einem betriebswirtschaftlichen Studium wird vorwiegend das „Cost-plus pricing“ angepriesen, aber ist es fair, wenn ein Anbieter seine Kosten deckt und dann dem kalkulierten Preis noch eine gesunde Marge hinzufügt?

Wie können Sie einen „fairen“ Preis kalkulieren?

Unserer Ansicht nach ist es im Allgemeinen nicht „fair“, wenn man lediglich seine Kosten aufsummiert und dann prozentual einen gesunden Gewinn aufschlägt. Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie sind ein Software-Entwickler und haben eine Lösung entwickelt, welche potentiell allen produzierenden Betrieben das Geschäfts-Prozessmanagement gravierend erleichtert und somit den Grundstein legt für die vielfach diskutierte „Industrie 4.0“. Ihre Kosten gestalten sich mit einem Büro in Aachen, acht Angestellten und einer Kaffeemaschine, milde formuliert, niedrig. Der Verkauf der Software beginnt gut und Sie schlagen auf die geringen Kosten 30% Gewinn auf. Vereinfacht liegt Ihr Preis jetzt bei 100€ pro Lizenz. Die Kosteneinsparung Ihrer Kunden liegt hingegen in Millionenhöhe. Ist der Preis also fair? Mit der IT-Branche haben wir an dieser Stelle natürlich ein spezielles Beispiel gewählt, da häufig hohe Margen involviert sind – aber unsere Intention ist offensichtlich.

Welche weiteren Möglichkeiten haben Sie?

Bei einem anderen Ansatz der Preiskalkulation handelt es sich um die wertorientierte Preisfindung (Value-based pricing). In diesem Fall wird die Kostenkalkulation lediglich als unterste Grenze betrachtet. Ausschlaggebend für den Preis ist der wahrgenommene oder geschätzte Wert der Leistung. Bleiben wir bei unserem Software-Beispiel, würde dies bedeuten, dass die Kosteneinsparung der Kunden unsere Referenz für die Preisbildung darstellt. Es wäre also durchaus möglich, dass hier ein Preis pro Lizenz realisiert wird, der im vierstelligen Bereich liegt. Kalkulieren wir mit 2000€, liegt die Marge also bei 2600%. Ist der Preis jetzt fair?

Unserer Meinung nach erlangt man den fairen Preis weder mit dem Cost-plus pricing, noch mit dem Value-based pricing. Der optimale Preis ermittelt sich in einem laufenden Prozess. Hier werden noch weitere Faktoren wie die Nachfrage berücksichtigt. Denn schlussendlich geht es nicht darum, dass Sie sich mit dem höchsten Preis auf Ihrem Markt positionieren, sondern dass Sie den größtmöglichen Ertrag realisieren.

Haben Sie noch Fragen zur Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

Preisanpassung

Wieso kostet eine 0,5 Liter Flasche Wasser im Supermarkt bei vielen Marken nur einen Bruchteil des Preises, der für die gleiche Flasche an einer Tankstelle verlangt wird? Wiederum einen anderen Preis finden Sie für immer noch die gleiche Flasche im Restaurant um die Ecke. Unterschiedliche Situationen, unterschiedliche Zahlungsbereitschaft? Im Pricing sprechen wir an dieser Stelle von Preisanpassungen.

Warum und woran werden Preise angepasst?

Zur Erinnerung: Das größte Ziel des Pricings ist die Ertragsoptimierung – lesen Sie dazu unseren vorherigen Beitrag. Nichts anderes findet bei der Preisanpassung statt. Befinden Sie sich beispielsweise auf der A1 Richtung Bremen und benötigen etwas zu trinken, müssen Sie notgedrungen an einer Autobahnraststätte anhalten und einen höheren Preis für Ihr Wasser zahlen. Der Preis wurde der Situation bzw. Umgebung angepasst. Sie ärgern sich vielleicht, jedoch gibt es für Sie lediglich lästige Alternativen – und somit zahlen Sie den höheren Preis.

Lassen Sie uns diesen Gedankengang mit einer kleinen Rechnung verbinden. Angenommen es fahren täglich 100.000 Fahrzeuge an der erwähnten Raststätte vorbei. Davon halten 10.000 aus den verschiedensten Gründen dort an. Kostet das Wasser wie im Supermarkt 0.30€, entschließen sich 7.000 für den Kauf (Umsatz: 2.100€). Kostet das Wasser aber 2.50€, möchten sich nur 2.000 Leute diesen Luxus leisten. Die anderen 5.000 Durstigen fahren zehn Kilometer weiter zum nächsten Supermarkt (Umsatz: 5000€). Zu welchem Preis würden Sie das Wasser anbieten?

Gehen wir von einem anderen Beispiel aus: Ein Kino hat 1.500 Sitzplätze. 1.000 können regelmäßig zum Preis von 11€ gefüllt werden (Umsatz: 11.000€). Als Geschäftsführer überlegen Sie sich also, wie Sie ihren Ertrag optimieren können. 500 Sitzplätze bleiben regelmäßig frei. Wären diese gefüllt, hätten Sie kaum Mehrkosten – jeder weitere Besucher wäre demnach, vereinfacht formuliert, reiner Gewinn. Sie überlegen, einen Rabatt für Studierende und junge Menschen einzuführen. Sicher ist, dass aktuell 30% Ihrer regelmäßigen Besucher zu dieser Gruppe gehören und die anderen 70% Erwachsene mit höherer Kaufkraft sind. Letztere wären auch bereit, 12€ für den Eintritt zu zahlen. Der Rabatt lässt den Preis auf 9€ fallen. Dieser Umstand hat zur Folge, dass nun regelmäßig 500 Leute den Rabatt in Anspruch nehmen (besetzte Sitzplätze: 1.200; Umsatz: 700*12€ + 500*9€ = 12.900€).

Wann kann man diese Vorgehensweise anwenden?

Besonders effektiv ist diese Segmentierung des Preises, wenn man einen Kundenkreis bedient, welcher Menschen mit unterschiedlicher Kaufbereitschaft beherbergt. Zusätzlich müssen die variablen Kosten unproportional zu dem Absatz wachsen. Steigen die Einnahmen und die Kosten, haben Sie das Ziel der Ertragsoptimierung verfehlt.

Beispiel B2B: Eine sehr bekannte Strategie im Verkauf ist der Mengenrabatt. Mit höherer Abnahmemenge steigt auch der gewährte Rabatt. Aber Vorsicht, seien Sie sich im Klaren darüber, wie viel Rabatt Sie gewähren und halten Sie die Komplexität niedrig. Je mehr Sie sich mit den Rabatten beschäftigen müssen, desto weniger Gewinn machen Sie. Das beginnt schon bei der Formulierung: „10% Rabatt, wenn Sie mehr als 1.000 Stück abnehmen“ ist eine sehr gewöhnliche Formulierung, und dennoch eine schlechte. Besser wäre „10% Rabatt, wenn Sie mehr als 10.000€ ausgeben“. Senken Sie zum Beispiel den Preis pro Stück, müssen Sie die erste Formulierung anpassen, die zweite nicht (Volumensegmentierung).

Ein letztes Beispiel stellt die aktuelle Verkaufsstrategie von Apple dar. Was der Konzern verstanden hat, ist, dass es immer Menschen gibt, die für minimal mehr Luxus, deutlich mehr bezahlen. Das aktuelle iPhone XS unterscheidet sich kaum vom iPhone XR und kostet dennoch 300€ mehr. Hier können Sie die gleiche Rechnung wie in unserem Kino-Beispiel anwenden (Produktsegmentierung).

Die Segmentierungen des Preises nach Volumen oder Produkt umfassen natürlich nicht alle potentiellen Strategien, geben hier aber einen guten ersten Einblick. Unser Tipp: Machen Sie sich Gedanken über Ihren Kunden und Ihr Produkt. Überlegen Sie, ob Sie die Preisanpassung wirklich effektiv einsetzen – und wenn nicht, dann machen Sie es jetzt.

Haben Sie noch Fragen zur Preisanpassung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

Der Pricing-Prozess

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Pricing ist keine Aktivität, die man bei jedem neuen Produkt nach ein und demselben roten Faden anwenden kann. Es handelt sich hierbei vielmehr um einen fortlaufenden Prozess, der die gesamte Unternehmensorganisation beeinflusst. Kennen Sie den entsprechenden Pricing-Prozess und die daraus hervorgehenden, verschiedenen Optimierungsmaßnahmen, können Sie an mehreren Stellschrauben drehen, um den eigenen Ertrag zu steigern. In diesem Beitrag präsentieren wir Ihnen unseren Prozess, mithilfe dessen wir Sie dabei unterstützen.

Unsere Struktur eines Pricing-Prozesses

Im ersten Schritt legen wir Ihre Pricing-Strategie fest. An dieser Stelle geht es primär um die Preispositionierung sowie die detaillierte Ausführung Ihrer Strategie in Form von Richtlinien für Ihre Mitarbeiter. Stellen Sie sich selbst folgende Fragen:

  • Wo steht das Unternehmen aktuell?
  • Wie werden wir wahrgenommen (Premium-Segment / Tiefstpreisgarant)?
  • Wie soll das Unternehmen wahrgenommen werden?

Beispiel: Aldi setzte sich damals als Discounter von der Konkurrenz ab. Heute ist der Konzern in einem Preiskampf mit anderen Supermärkten gefangen. BMW hingegen positionierte sich als Premiumanbieter und steht nun kaum im Preiskampf mit der Konkurrenz. Für den Automobilkonzern ist es wichtiger, den Mehrwert für seine Kunden zu erhöhen.

Im zweiten Schritt nehmen wir die Preisbildung in Angriff. Dazu haben wir in unserem ersten Beitrag über das Pricing bereits einige Anmerkungen gemacht. Der optimalen Preisbildung liegt eine ordentliche Kalkulation zugrunde. An dieser Stelle möchten wir kurz die kostenorientierte Preiskalkulation aufgreifen. Laut einer Umfrage von Statista aus dem Jahr 2015, kalkulieren 70% der befragten Handwerksunternehmen mit dem betrieblichen Aufwand*. Was passiert aber, wenn man nach ebenjenem, betrieblichen Aufwand kalkuliert? Man lässt die Marktseite vollkommen außer Acht. Hier den besten Marktpreis zu erreichen, ist vergleichbar mit einem Sechser im Lotto. Viel interessanter gestaltet sich der marktorientierte Ansatz, im Rahmen dessen man zunächst auf die Zahlungsbereitschaft der Kunden eingeht. So können Sie ihren Ertrag – mit entsprechender Marktkenntnis – relativ leicht erhöhen.

Einschub – Die Preiselastizität kennen

Ein weiterer wichtiger Aspekt im zweiten Schritt betrifft die Preiselastizität Ihres Marktes. Diese müssen Sie kennenlernen. Oftmals nicht beachtet, zeigt uns diese Aufgabe sehr schnell die Vor- und Nachteile von Preisveränderungen innerhalb Ihres Marktes.

Preis (vorher) Preis (nachher) Absatz (vorher) Absatz (nachher) Preiselastizität
6€ 6,5€ 15.000 14.000 0,8
7€ 7,5€ 16.000 9.000 6,125

Die Tabelle zeigt, dass es im ersten Fall durchaus sinnvoll wäre, den Preis um 50 Cent zu erhöhen, im zweiten jedoch enorm abträglich für den Umsatz.

Im dritten Schritt geht es um die Preisdurchsetzung. Wie kann man die zuvor kalkulierten Preise im Markt umsetzen? Hierbei geht es um Preisverhandlungen, Rabattierungssysteme und Durchsetzungsstrategien. Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf die Fähigkeit der Preisverhandlung. Es liegt jedoch sehr viel Potential im effektiven Rabattieren der eigenen Produkte. Existieren beispielsweise zu wenig Richtlinien für die Nachlasse, kommt Ihr Unternehmen schnell in die Situation, dass zu viele Kunden Sonderkonditionen erhalten und Sie nur noch selten den Listenpreis abrufen können.

Da dieser Prozess individuell an jedes Produkt angepasst werden muss, halten wir die Beschreibung unserer Unterstützung sehr unspezifisch. In den folgenden Beiträgen werden wir immer wieder auf den Pricing-Prozess zu sprechen kommen und detaillierter auf einzelne Unterpunkte eingehen.

Haben Sie noch Fragen zu unserem Pricing-Prozess? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

*Aufgerufen am 10.01.2019: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/459009/umfrage/umfrage-zur-preiskalkulation-von-handwerksbetrieben/

Pricing

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Es gibt verschiedene Anwendungsfälle, bei denen das Pricing für Unternehmen interessant werden kann. Zwei verbreitete Beispiele wären die Markteinführung eines neuen Produktes und die damit Erhöhung des Einkommens. Zweiteres wird häufig durch Kostenreduzierung umgesetzt, jedoch kann man unserer Meinung nach besser nachhaltig am Pricing arbeiten, als immer weiter die Kosten zu senken. An dieser Stelle sprechen wir nicht von erfindungsreichen Marketing-Rabattierungs-Methoden, sondern von der richtigen Preissetzung.

Was bedeutet Pricing überhaupt?

In der obigen Abbildung der Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge stark vereinfacht abgebildet. Der Schnittpunkt der beiden Geraden zeigt uns dann den Gleichgewichtspreis, oder anders ausgedrückt: Der Punkt mit dem größtmöglichen Umsatz. In der Praxis wird dieses einfache Konstrukt kaum beachtet. Oder wie kalkulieren Sie die Preise ihrer Produkte?

Falls Sie in einem produzierenden Betrieb arbeiten kommt Ihnen sicher folgendes Szenario bekannt vor: Sie addieren die Kosten für die Produktion des Produktes auf, subtrahieren eventuell Lerneffekte der Produktion und schlagen zuletzt noch prozentual Gewinn auf den errechneten Preis. Wie wahrscheinlich ist es in diesem Szenario wohl, dass Sie den Gleichgewichtspreis erwischt haben?

Es steht außer Frage, dass man den optimalen Preis wohl niemals exakt treffen wird. Dafür fehlen einfach zu viele Informationen und die Transaktionskosten für die Informationsbeschaffung wären immens hoch. Wenn man den Gleichgewichtspreis also nicht nachbilden kann, wofür dann dieser Beitrag? Unserer Meinung nach liegt viel ungenutztes Potential im Pricing. Der oben beschriebene, einfache Kalkulationsansatz darf in der heutigen Zeit nicht mehr ausreichend sein. Marktforschung war noch nie so kostengünstig zugänglich und wird dennoch nur spärlich genutzt.

Wie geht also richtiges Pricing?

Zunächst sollte man sich im Klaren darüber werden, was die absolute Preisuntergrenze für das Produkt ist. Diesen Wert muss Ihr Unternehmen verlangen um die Kosten zu decken. Danach gibt es verschiedene, stark vom Produkt abhängige, Möglichkeiten um den optimalen Preis zu finden.

Beispiel: Sie sind Automobilhersteller und bekannt für kleine, schnelle Sportwagen. Jetzt wollen Sie Ihren ersten SUV auf den Markt bringen, weil die Klasse aktuell bei der Konkurrenz gute Verkaufszahlen erzielt. In diesem Fall sollten Sie ein Marktforschungsinstitut damit beauftragen mögliche Kunden zu befragen welchen Preis sie bereit wären für Ihr Auto zu zahlen. An dieser Stelle sollten verschiedene Umfragen stattfinden, z.B. wäre der Vergleich mit anderen Konkurrenzmodellen sehr interessant.

Die Datengewinnung kann bei einem anderen Produkt aber auch über Verkaufsportale wie Ebay oder Amazon geschehen. Sogar Facebook bietet heutzutage die Möglichkeit mehr über Ihre Kunden zu erfahren. Nutzen Sie also diese Möglichkeiten der Datengewinnung.

Den ermittelten Preis vergleichen Sie nun mit Ihrer absoluten Preisuntergrenze, sodass Sie gleichzeitig schon den Gewinn errechnen können. Für die ersten Produkte die Sie nach dieser Methode kalkulieren empfehlen wir, dass Sie zusätzlich noch Ihre alte Kalkulation durchführen und diesen Preis ebenfalls daneben legen. Vor allem im B2B-Bereich werden Sie sehen, dass Ihre Kunden oftmals bereit dazu sind mehr auszugeben, als Sie eigentlich dachten.

Haben Sie noch Fragen zur optimalen Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

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