Preisstrategie

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Luxuspreisstrategie im B2B

Vor allem aus dem Consumer-Bereich kennt man Luxusmarken wie Gucci, Louis Vuitton oder Rolls Royce. Diese Preisstrategie bedient ein exklusives Marktsegment und erzielt trotz vergleichsweise deutlich niedrigerer Absatzzahlen enorme Gewinne (So verdient Ferrari im Schnitt 69.000 € pro verkauftes Fahrzeug, während BMW “nur” 3.000 € verdient)1. Diese spannende Preisstrategie findet man vorwiegend im B2C, weswegen sich dieser Beitrag mit dem B2B-Bereich beschäftigt.

Wie funktioniert das Luxus-Preissegment?

Während wir in unserem Beitrag zum Thema statische Preisstrategien bereits die herkömmlichen Vorgehensweisen beschrieben haben, gehen wir nun auf die sich unterscheidende Luxuspreisstrategie genauer ein. Diese zeichnet sich dadurch ab, dass die Marktgesetze außer Kraft gesetzt werden. Normalerweise steigt der Absatz bei gleichzeitiger Senkung des Verkaufspreises. Ein schönes Beispiel dafür sind Rabatt-Aktionen: Senken Modegeschäfte ihre Preise steigen die Absatzzahlen. Haben Sie schon einmal eine Rabatt-Aktion bei Gucci gesehen (Outlets ausgenommen)? Sie finden nicht einmal ein Rabatt-Feld auf der offiziellen Website². Luxusmarken steigern ihren Absatz durch neue, exklusive Produkte. Zum Beispiel durch besondere Designs oder einer begrenzten Stückzahl wie man es vor allem bei Uhren kennt. Die Marken spielen also mit dem Wertempfinden des Kunden und locken gleichzeitig mit der Exklusivität der Produkte. Sie nutzen also die wertorientierte Preiskalkulation.
Vorteile Nachteile
hohe Margen schwieriger Markteinstieg
keine Preiskriege hohe Marketing-Kosten zu Beginn
freie Preiswahl hoher Lieferdruck bzgl. hoher Leistung
starke Kundenbindung

Anwendungsbeispiel im B2B

Bevor Sie sich für diese Preisstrategie entscheiden, sollten Sie Ihren Markt und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens im Markt genau überprüfen. Dafür gibt es verschiedene Methoden, wir haben eine eigens-entwickelte Struktur für genau diese Überprüfung in unserer Preissoftware (s. u.) integriert. Vorausgesetzt Sie erfüllen die Kriterien, sollten Sie im zweiten Schritt eine Differenzierungsstrategie für Ihre Produkte und Ihre Marke entwickeln. Das bedeutet, Sie müssen einen Weg finden sich so weit vom Wettbewerb zu unterscheiden, dass die Kunden Sie nicht mehr mit den Wettbewerbern vergleichen. Niemand vergleicht ernsthaft Gucci mit H&M. Auf die Industrie bezogen könnte das bedeuten, dass individuelle Produkte anfertigen, welche perfekt auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden und einen deutlichen Mehrwert zu vergleichbaren Standardprodukten bieten. Sie unterscheiden sich dann zum Beispiel darin, dass Ihre Produkte in Deutschland per Hand produziert werden wohingegen der Wettbewerb die Teile in China einkauft. Im dritten Schritt müssen Sie Ihren Markt deutlich einschränken. Sie wollen nicht jede Firma beliefern. Sie wollen nur die kaufkräftigen Firmen beliefern. Entwickeln Sie zum Beispiel ein innovatives Lenksystem für Rennautos ist Ihr Zielkunde nicht Kia, sondern an Ferrari. Wenn Kia nun anfragt werden Sie es natürlich verkaufen, allerdings ist Ihr Preis so hoch, dass Kia es nicht in den normalen Autos verbauen wird. Sie erfüllen nun die Voraussetzungen, Sie unterscheiden sich stark vom Wettbewerb und Sie haben Ihren Zielkunden definiert. Jetzt geht es ans Marketing. Ihre Marke muss für etwas Herausragendes stehen, wie traditionelle deutsche Handwerkskunst oder extreme Zuverlässigkeit und Qualität der Produkte. Der erste Gedanke zu Ferrari ist für mich Spitzenreiter in der Formel 1. Um eine solche Assoziation zu vermitteln brauchen Sie starkes Marketing sowie überzeugende Taten.

Beratung Software Werbung

Wir haben eine innovative Pricing-Software entwickelt, welche den Anspruch hat Ihr digitaler Preismanager zu sein. Aus Ihren Daten können unsere Algorithmen zusammen mit Ihnen und einem Berater die optimale Preisstrategie entwickeln. Wir sparen Ihnen wertvolle Zeit, helfen Ihnen bei der Umsetzung und erzielen für Sie einen höheren Ertrag ohne Kostensenkung. Die Software ist perfekt zugeschnitten auf kleine und mittlere Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Testen Sie unsere Software 14-Tage komplett kostenlos: 1Quelle aufgerufen am 21.09.2019: https://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/profite-der-autokonzerne-so-viel-verdienen-ferrari-bmw-und-tesla-pro-auto-a-1222058.html
²Quelle aufgerugen am 21.09.2019: https://www.gucci.com/de/de
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Statische Preisstrategien

Die richtige Preisstrategie ist essenziell für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne Preisstrategie weiß Ihr Kunde nicht in welchem Segment (Niedrigpreis-, mittleres Preis-, Hochpreis- oder gar Luxuspreissegment) er Sie einsortieren kann. Das resultiert darin, dass Sie mit Ihren Preisen unbewusst zwischen den Segmenten immer hin- und herspringen und so nicht optimal Ihre Kunden an sich binden können. Ein anderes Problem ist, dass Sie neue Interessenten mit teils hohen Preise abschrecken, wobei Sie mit den anderen Produkten (ebenfalls relevant für den Interessenten) doch eigentlich genau seine Preisklasse treffen würden, und so kommt es nicht zum Geschäft. Das Problem herrscht oftmals in sowieso umkämpften Märkten, wo Sie auf lange Sicht ohne Strategie nicht bestehen.

Vorstellung der drei statischen Preisstrategien

Im Folgenden stellen wir Ihnen die drei herkömmlichen, statischen Preisstrategien vor. Bewusst gehen wir in diesem Beitrag nicht auf die Luxuspreisstrategie ein, da es sich hierbei um einen Sonderfall handelt. Die statischen Preisstrategien lassen eine Korrelation zwischen dem Preis und dem Absatz zu (z. B. hoher Preis -> niedriger Absatz), das Luxussegment agiert nach anderen Gesetzen.

Niedrigpreisstrategie – Die Niedrigpreisstrategie sieht vor, dass Sie als Discounter im Markt auftreten und Ihre Marge vor allem über die Stückzahl erhöhen. Sie wählen also einen Preis, der Ihre Kosten deckt, aber keinen großen Gewinn erzielt. Diese Strategie bietet sich an, wenn die Kunden eine große Auswahl von Anbietern haben und fast ausschließlich den Preis als Kauf-Kriterium anbringen.

Mittlere Preisstrategie – Ein wenig zwischen den Stühlen stehen Sie in der mittleren Preisstrategie. Diese bietet sich in undurchsichtigen Märkten an. Ein Beispiel wäre, ein Betrieb der, aufgrund hoher Kosten, keine Möglichkeit hat eine Niedrigpreisstrategie in Betracht zu ziehen und das Produkt keine Möglichkeit der Differenzierung bietet. Hier liegt der Wert in gutem Kundensupport und dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Premiumpreisstrategie – Wer sich stark von der Konkurrenz differenzieren kann, starke Kundenbindungen aufbauen kann und will sowie eine angesehene Marke aufbauen möchte ist im Premiumsegment richtig. Diese Strategie sieht Preise oberhalb des Marktdurchschnitts vor. Für eine erfolgreiche Umsetzung, muss Ihr Kunde den Mehrwert in Ihrem Produkt erkennen und die nötige Kaufbereitsschaft aufweisen.


Wie wir es machen mit Preissoftware

In unserer Preissoftware wird Ihnen anhand Ihrer Daten eine Preisstrategie vorgeschlagen. In dieser Analyse fließen Indikatoren wie Ihre Preise, Wettbewerbspreise, Wettbewerbsstrategie, Kundenanalyse, Kundenempfinden uvm. ein und ergeben eine automatisierte Beratung, welche Ihnen die auf Sie am besten passende Strategie vorschlägt. Zusätzlich haben Sie die Möglichkeit mit einem Berater über die Ergebnisse und deren Umsetzung zu sprechen. 

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Anwendungsbeispiel:

In unserem Beispiel begleiten wir ein Fensterrahmen-Hersteller bei der Auswahl der perfekten Preisstrategie. Zunächst kalkuliert der Geschäftsführer die Bottom-Line (also die unterste Preisgrenze) seiner standardisierten Fensterrahmen. 60 % des Umsatzes wird mit diesen Standardprodukten erzielt. Die anderen 40 % kommen durch individuelle Anpassungen zusammen. Der Geschäftsführer merkt, dass die Bottom Line schon sehr nah an den Wettbewerbspreisen ist und ist mit der geringen Marge wenig zufrieden. Aktuell helfen vor allem die teureren individuellen Anpassungen bei der Erhöhung der Marge. Im Vergleich zum Wettbewerb sind diese Anpassungen sehr teuer, werden aber dennoch aufgrund der Qualität gekauft. Sowieso hat sich die Unternehmung über nun schon zwei Generationen einen Ruf aufgebaut. Die Marke steht für Qualitätsarbeit und gutem Service.

Die Geschäftsführung würde bei dem Standardprogramm nun gerne das Pricing anpassen, denn mit der geringen Marge lohnt sich das Geschäft kaum. Mit dieser Ausgangslage sind zwar schon gute Einblicke geliefert, dennoch fehlen noch Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden. Wer kauft das Standardprogramm, wer kauft die individuellen Anpassungen und warum? Es stellt sich heraus, dass das Unternehmen zwei verschiedene Kundensegmente bedient. Die Kunden des Standardsortiments haben grundsätzliches Interesse an Qualitätsarbeit, aber Ihnen ist der Preis noch viel wichtiger. Wohingegen die Kunden der individuellen Anfertigungen in erster Linie die bessere Qualität schätzen und nicht so sehr auf den Preis schauen. Das Unternehmen hat sich noch nie mit Preisstrategien beschäftigt, sondern hielt die Wettbewerbspreise für den besten Indikator. Dadurch hat sich ergeben, dass sich das Standardprogramm im Niedrigpreissegment etabliert hat und die individuellen Anpassungen im Hochpreissegment. Was ist nun zu tun?

Aufgrund der hohen Bottom Line bleibt dem Unternehmen auf Dauer nicht die Möglichkeit im Niedrigpreissegment zu bleiben. Die Produktionskosten sind einfach zu hoch und da es sich um einen Familienbetrieb handelt, soll auch niemand der Mitarbeiter entlassen werden. Kostensenkungsprogramme kommen also nicht infrage. Was bleibt ist die Änderung des Revenue Models oder die Änderung der Positionierung. Da sich Ersteres weniger anbietet, soll es die Änderung der Positionierung sein. Die Firma beschließt die Standardprodukte nach und nach ebenfalls im Hochpreissegment anzusiedeln. Dazu waren neue Designs, bessere Materialien und gutes Marketing nötig, aber jetzt ziehen die Kunden der individuellen Anfertigungen ebenfalls das Standardprogramm in Betracht. Die Umstellung war relativ einfach, weil die Firma bereits das Kundensegment und deren Vorlieben kannte. Zusätzlich war die Konkurrenz quasi nicht existent, weil sich die meisten Konkurrenten im Niedrigpreissegment unbewusst die Aufträge gegenseitig klauen und die eigene Marge zerstören.

Sie stecken in einer ähnlichen Situation und möchten unsere Beratung buchen? Wir empfehlen die 14-tägige kostenlose Version unserer webbasierten Software zu nutzen! So haben wir direkt Ihre Daten und können schnellstmöglich helfen.

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Preiskalkulation für neue Produkte

Wir haben bereits in verschiedenen Beiträgen unter der Kategorie “Pricing” von Strategien gesprochen, die die Preiskalkulation betreffen. Jedoch fehlte bis dato ein grundlegender Aspekt: Wie kalkuliert man eigentlich Preise? In diesem Beitrag soll es um die klassische kostenorientierte Preisfindung gehen – die Kalkulation vor der wir in unserem ersten Beitrag gewarnt haben. Warum schreiben wir dann diesen Beitrag? Die kostenorientierte Kalkulation ist für sich alleine nicht ausreichend für gutes Pricing, jedoch ist sie die Grundlage (oder Bottom Line) für die darauf folgenden Betrachtungen. Sie müssen zunächst Ihren Spielraum abstecken und dafür müssen Sie wissen, ab welchem Punkt Sie nicht mehr fähig sind, die Rechnungen zu bezahlen.

Preiskalkulation Anwendungsbeispiel

Wir kalkulieren exemplarisch den Preis für einen eigens produzierten Schreibtisch.  

Für die folgende Berechnung benötigen Sie detaillierte Kenntnis Ihrer Kosten. Dazu können Sie entweder die Werte aus dem vergangenen Geschäftsjahr heranziehen oder Sie schätzen die Zahlen für das laufende Geschäftsjahr. Wichtig ist, dass Sie hier nur die Kosten einrechnen, welche nicht auf ein einzelnes Produkt zurückzuführen sind (Gemeinkosten). Beispiel: Lohnkosten für eine Buchhalterin.

Zusätzlich müssen Sie wissen, welche Kosten ausschließlich für die Produktion Ihres Produktes anfallen (Einzelkosten). Beispiel: Materialkosten für die Produktion des zu kalkulierenden Produktes.

Fangen wir bei der Kalkulation der Einzelkosten an:

  • Materialkosten: 200 €/Stück
  • Personalkosten: 80 €/Stück (MA mit 40.000 € Gehalt pro Jahr verteilt auf 500 Schreibtische, welche er alleine produziert)
  • Andere Kosten: 50 €/Stück

Das ergibt 330 €/Stück Einzelkosten oder auch unsere sogenannten Herstellkosten. 

Da wir nicht bloß diesen Standard-Schreibtisch verkaufen, sondern auch Sonderanfertigungen machen und Schränke verkaufen, können wir nicht all unsere Kosten auf dieses Produkt beziehen. Diese Gemeinkosten müssen nun “gemeinschaftlich” von unseren Produkten bezahlt werden. Dazu wird jedem Produkt ein Prozentsatz zugeordnet, sodass am Ende 100 % der Kosten gedeckt sind. In unserem Beispiel werden 40 % der Gemeinkosten von dem Standard-Schreibtisch “bezahlt”.

Bei der Kalkulation unserer Selbstkosten (siehe Bild) müssen nun alle Kosten eingetragen werden, die nicht auf eines unserer Produkte bezogen werden können. 
Beispiel: 100.000 € für Gehälter (Geschäftsführer/in und Buchhalter/in)

Die Gemeinkosten werden nun alle summiert, mit unserem Prozentsatz (40 %) verrechnet und durch die geplante Absatzmenge geteilt. In Summe mit den Herstellkosten ergeben sich so 534,80€ Selbstkosten. Das ist unsere Bottom Line, der Preis, den wir mindestens verlangen müssen, damit wir unsere Rechnungen zahlen können. 

Vorlage für Ihre Preiskalkulation

Damit Sie direkt Ihre eigenen Rechnungen durchführen können, haben wir Ihnen eine einfache und intuitive Excel-Vorlage erstellt. Diese können Sie kostenlos hier downloaden: Download

Die Erklärungen zu der Tabelle finden Sie auf jedem einzelnen Blatt. Bitte beachten Sie, dass es sich bei der Tabelle wiederum nur um die oben beschriebene Kalkulation handelt und wir diese nicht empfehlen. Pricing bietet so viel mehr und wir würden Sie gerne davon in einem persönlichen Gespräch überzeugen. 

Auf welche Branchen ist diese Kalkulation anwendbar?

Egal ob Sie nun in der Gastronomie, als Tischler/in oder Software-Hersteller/in tätig sind: diese Kalkulation funktioniert immer dann, wenn Sie eine Standardproduktpalette anbieten. Für Projektkalkulationen ist die Kalkulation zwar sehr ähnlich, aber Sie müssen einige Punkte beachten. Diese aufzuzeigen würde hier allerdings zu weit führen. 

Nutzen Sie unsere Excel-Vorlage für Ihre Verkaufspreis-Kalkulation. 

Lassen Sie sich beraten

Wir haben eine vollautomatisierte Preiskalkulation-Software, die unter anderem diese gesamte Kalkulation für Sie erledigt, entwickelt. Zusätzlich werden all Ihre Produkte überwacht, Kennzahlen werden für Sie ausgerechnet und die Software erarbeitet mit Ihnen zusammen eine Wettbewerbs- und Kundenanalyse. Klingt interessant?

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Revenue Models

Aus welchen Quellen schöpft Ihr Unternehmen sein Einkommen? Welche Quellen bleiben Ihnen aktuell verborgen oder verschlossen? Das Ertragsmodell (Revenue Model) beschreibt welche Quellen genutzt werden und ist somit essenziell wichtig für Ihren Erfolg! In diesem Beitrag zeigen wir was die richtige Wahl des Ertragsmodells verändert und wie Sie neue Einkommensquellen erkennen und erschließen können.

Anwendungsbeispiel – Microsoft Corp.

Im folgenden möchten wir Ihnen die Auswirkungen der Wahl des richtigen Ertragsmodells anhand der Microsoft Corp. aufzeigen. In 2011 stellte der US-amerikanische Konzern das neue Office-365 vor, mit dem er seinen Nutzern die Möglichkeit bot in einem Abo-Modell alle Vorteile der Office-Reihe (MS Word, Excel, Powerpoint, etc.) zu nutzen. Ein gewiefter Schachzug, denn für die Kunden ergab sich eine augenscheinlich günstige Möglichkeit die Software zu erwerben und der Konzern erhöhte seinen Ertrag enorm. In 2017 vermeldete Microsoft dann sogar, dass sie mit dem Abo-Modell mehr Geld verdienen als mit den Office Verkäufen.¹

Was ist hier geschehen? Das von Bill Gates gegründete Unternehmen hat, unter der Leitung von Satya Nadella, erkannt, dass sie einen weitaus größeren Ertrag durch ein Abo-Modell erzielen können. Das Office-Software Paket war im klassischen Verkauf immer recht kostspielig, sodass vor allem viele Endkunden diese Investition scheuten. Mit dem Office-365 Paket eröffnete sich ihnen eine Möglichkeit, welche durch monatliche Raten die Einzelbelastung eines Kaufes abschwächte und somit Microsoft einen weiten Kundenkreis öffnete.

Neue Preismodelle für Ihr Unternehmen – 4 Tipps

Nun ist nicht jedes Unternehmen ein Software Unternehmen und kann sein Produkt unendlich skalieren oder flexibel verändern. Auch scheint es oftmals so, als würde es keine weiteren Einkommensquellen geben. Sicher ist, dass es für nahezu jedes Unternehmen in jeder Branche weitere Möglichkeiten gibt den eigenen Ertrag zu erhöhen.

Dazu hier ein paar Tipps

1. Was macht die Konkurrenz?

Ihre Wettbewerber sollten Sie sowieso immer im Blick behalten und das ist bei der Generierung von Einkommensquellen nicht anders. Bietet, zum Beispiel, Ihr größter Wettbewerber neue Zahlungsmöglichkeiten an, wie im Microsoft Beispiel, dann sollten Sie erkennen wie der Markt darauf reagiert. Wird die Möglichkeit der monatlichen Ratenzahlung gut angenommen, sollten auch Sie diese Option anbieten.

2. Was machen andere Branchen?

Immer nur dem Wettbewerb hinterherlaufen macht Sie langfristig nicht erfolgreich. Sie müssen selbst Innovationstreiber sein und Ihren Markt formen. Schauen Sie sich dafür andere Branchen an und überlegen Sie, ob deren Handlungen in Ihrem Markt anwendbar sind. Scheint ein Aspekt interessant, aber eine erfolgreiche Umsetzung in Ihrem Markt ist ungewiss, dann nutzen Sie Tipp Nr. 3.

3. Was wäre für die Kunden ein Vorteil und ebenfalls für die Firma

Scheuen Sie nicht Ihren Kunden mit einzubeziehen. Hören Sie Ihrem Kunden zu. Vielleicht wünscht er, dass Sie neben dem Verkauf der Produkte auch noch die Wartung anbieten. Natürlich ist nicht alles was der Kunde fordert wirtschaftlich sinnvoll, aber oft weiß der Kunde was ihm fehlt und Ihre Aufgabe ist es die Bedürfnisse zu bedienen.

4. Differenzieren Sie sich

Seien Sie kreativ! Bieten alle Wettbewerber in Ihrer Branche ähnliche Produkte an und keine weiteren Leistungen, dann müssen Sie sich differenzieren. Sonst stecken Sie früher oder später in einem Preiskrieg, der Ihrem Unternehmen schadet. Schaffen Sie vorher Abhilfe, indem Sie anders sind als Ihre Wettbewerber. Um sich zu differenzieren ist es wichtig, dass Sie den ersten Punkt verinnerlichen. Sie müssen wissen was Ihre Konkurrenz macht.


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Was Sie mitnehmen sollten

Alles ist in ständigem Wandel und so auch Ihr Markt und die Art und Weise wie Geschäfte gemacht werden. Die Optimierung des Revenue Models Ihres Unternehmens bedarf ständiger Beobachtung und Arbeit. Befolgen Sie unsere vier Tipps und überprüfen Sie, wie viel Sie von den genannten Punkten umsetzen. Sollte Ihnen dafür die Zeit fehlen, oder Sie möchten unsere Expertise mit einbeziehen, bieten wir Potentialanalysen an, in denen wir unter anderem überprüfen, ob sich Ihrem Ertragsmodell weitere Möglichkeiten bieten. Sprechen Sie uns dafür einfach über die Kontaktseite an.

1: Aufgerufen am 30.04.2019: https://www.derstandard.de/story/2000061654137/office-365-abo-fuer-microsoft-nun-lukrativer-als-traditioneller-office
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Preiskrieg

„Stoppt endlich diesen Preiskrieg“, war eine wichtige Aussage von Clemens Tönnies, dem Miteigentümer der Tönnies Gruppe, bei der Vorlage der Jahresbilanz 2018. Preiskriege sind in vielen Branchen nicht die Ausnahme, sondern die Regel. Aktuell gehen Aldi und Lidl, die größten deutschen Discounter, in einen erbitterten Preiskrieg. Doch nicht bloß die Konzerne sehen sich mit diesem Problem konfrontiert, fast die Hälfte der deutschen Unternehmen haben das Gefühl, dass sie sich in einem Preiswettbewerb befinden¹. Diese Schwierigkeit wird u.a. durch austauschbare Produkte, Verdrängungswettbewerb und Preistransparenz ausgelöst und ist dadurch charakterisiert, dass der Wettbewerb nicht über den Nutzen und Mehrwert von Produkten, sondern nur noch über den Preis ausgetragen wird. In diesem Beitrag erfahren Sie, was die Folgen eines Preiskampfes sind und wie Sie einen solchen verhindern.

Wodurch entsteht ein Preiskrieg?

Definieren sich Wettbewerber über den Preis und nicht über den Nutzen Ihrer Produkte, nehmen Sie während der Konfrontation Umsatz- und Ertragseinbußen in Kauf. Sie gehen davon aus, dass diese Einbußen nachträglich durch die veränderte Wettbewerbssituation wieder reingeholt werden (z.B. durch die Insolvenz des Wettbewerbers). In einem Preiskampf werden Marktanteile neu verteilt und falls einer gewinnt, dann der Kostenführer.
Ein weiterer Faktor ist, dass Anbieter oftmals glauben, dass Sie mit einer Preissenkung rational auf die Senkung der Wettbewerber reagieren. Wenn dieser Glaube allerdings beiderseitig besteht rutschen die Unternehmen direkt in die Problemzone. Ein einfaches Beispiel, um dieses Szenario zu verdeutlichen, ist das Gefangenendilemma aus der Spieltheorie.

Abb. 1: Gefangenendilemma

In der Abbildung 1 ist dieses Dilemma dargestellt. Die Zahlen in der Matrix stehen für die Marktgröße in Millionen Euro. Behalten also beide ihre Preise bei, haben beide eine Marktgröße von 10 Millionen Euro und der Gesamtmarkt umfasst 20 Millionen Euro. Die Teilnehmer können ihre Situation augenscheinlich nur dann verbessern, wenn Sie ihren Preis senken. Falls einer den Preis verringert, erhöht sich sein Marktanteil um 2 Millionen Euro. Der andere Anbieter verliert hingegen 4 Millionen Euro. Insgesamt nimmt der Markt also ab. Für den Fall das beide den Preis verringern, verringert sich die insgesamte Marktgröße drastisch. Es gewinnt also im Regelfall niemand.
Weitere Faktoren sind z.B. ein wirtschaftlicher Abschwung in einem gesättigten Markt, hohes Preisbewusstsein der Kunden und eine hohe Preistransparenz.

Die Folgen eines Preiskampfes

Wie bereits in Abbildung 1 angerissen gewinnt, in der Regel, niemand in einem Preiskrieg. Natürlich passiert der dargestellte Markteinbruch nicht so plötzlich. Die Entwicklung geschieht über einen gewissen Zeitraum (abhängig von der Aggressivität der Teilnehmer). Bleiben wir bei den Zahlen aus der obigen Matrix, dann schafft ein Teilnehmer, der seinen Preis verringert, einen Umsatz von 12 Millionen Euro. Der andere Teilnehmer schafft nur noch einen Umsatz von 6 Millionen Euro. Dieser hat nun augenscheinlich nur noch die Möglichkeit ebenfalls den Preis zu senken. Es entsteht eine Abwärtsspirale wie in Abbildung 2 zu sehen.

Abb. 2: Folgen eines Preiskampfes

 

Wie Sie einen Preiskrieg verhindern – 3 Tipps

Zunächst müssen Sie verinnerlichen, dass Sie einen Preiskampf, in der Regel, nicht gewinnen können. Neben der niedrigen Wahrscheinlichkeit, dass Sie den Preiskampf gewinnen, existiert auch noch eine hohe Wahrscheinlichkeit dafür, dass der Markt zerstört wird. Zum Beispiel der Fleischmarkt in Deutschland ist so stark von dem Preiskrieg der Händler betroffen, dass selbst wenn einer gewinnt niemand in Deutschland mehr bereit ist deutlich mehr Geld für Fleisch auszugeben. Der Preis wird sich zwar wieder erhöhen, aber erreicht nicht mehr den Ausgangspunkt.

Tipp Nr. 1: Spielen Sie kein Spiel, welches Sie nicht gewinnen können.

Was aber, wenn ihr Wettbewerber dieses Spiel spielen möchte – Sie offensichtlich dazu zwingt? In diesem Fall müssen Sie die Spielregeln verändern. Erweitern Sie, zum Beispiel, Ihr Leistungsangebot, oder argumentieren Sie gegenüber Kunden mit dem Nutzen Ihrer Produkte und nicht mit dem Preis. Vor allem bei austauschbaren Produkten ist es wichtig, dass sich der Kunde bei Ihnen wohl füllt. Er muss von Ihrer Leistung und dem Nutzen Ihrer Produkte überzeugt sein und gleichzeitig gerne mit Ihnen arbeiten.

Tipp Nr. 2: Erweitern Sie Ihr Leistungsangebot und stärken Sie die Kundenbindung.

Eine dritte Möglichkeit ist, dass Sie ein aktives Preismanagement betreiben. Sehen Sie sich gezwungen den Preiskampf zu führen, dann heißt das noch lange nicht, dass Sie alle Preise senken müssen. Lidl und Aldi, zum Beispiel, führen Ihren Preiskampf nur in bestimmten Produktgruppen. Teilweise gehen die Wirtschaftsnachrichten sogar davon aus, dass die Discounter mit den Preisen negative Erträge einfahren. Sie hoffen dann darauf, dass die niedrigen Preise die Kundschaft anlockt und der Warenkorb auch teure Produkte enthält, welche den Ertrag des gesamten Einkaufs ins Positive zieht.

Tipp Nr. 3: Wenn Sie einen Preiskampf führen, beschränken Sie sich auf einzelne Produkte.

 

Sie möchten Ihre Preise verändern, aber keinen Preiskrieg auslösen? Wir haben ein spezielles Produkt entwickelt, um die externe Preisdurchsetzung strukturiert zu meistern. Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

 

1: Simon Kucher & Partners: Global Pricing Study 2011: https://www.simon-kucher.com/sites/default/files/Global_Pricing_Study_2011_Simon-Kucher%26Partners_Short_Summary.pdf
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Der faire Preis

Ist es möglich, einen beidseitig „fairen“ Preis für Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung zu finden? Einen Preis, welcher sowohl dem Kunden, als auch dem Ihnen zugutekommt? In einem betriebswirtschaftlichen Studium wird vorwiegend das „Cost-plus pricing“ angepriesen, aber ist es fair, wenn ein Anbieter seine Kosten deckt und dann dem kalkulierten Preis noch eine gesunde Marge hinzufügt?

Wie können Sie einen „fairen“ Preis kalkulieren?

Unserer Ansicht nach ist es im Allgemeinen nicht „fair“, wenn man lediglich seine Kosten aufsummiert und dann prozentual einen gesunden Gewinn aufschlägt. Versetzen Sie sich in die folgende Situation: Sie sind ein Software-Entwickler und haben eine Lösung entwickelt, welche potentiell allen produzierenden Betrieben das Geschäfts-Prozessmanagement gravierend erleichtert und somit den Grundstein legt für die vielfach diskutierte „Industrie 4.0“. Ihre Kosten gestalten sich mit einem Büro in Aachen, acht Angestellten und einer Kaffeemaschine, milde formuliert, niedrig. Der Verkauf der Software beginnt gut und Sie schlagen auf die geringen Kosten 30% Gewinn auf. Vereinfacht liegt Ihr Preis jetzt bei 100€ pro Lizenz. Die Kosteneinsparung Ihrer Kunden liegt hingegen in Millionenhöhe. Ist der Preis also fair? Mit der IT-Branche haben wir an dieser Stelle natürlich ein spezielles Beispiel gewählt, da häufig hohe Margen involviert sind – aber unsere Intention ist offensichtlich.

Welche weiteren Möglichkeiten haben Sie?

Bei einem anderen Ansatz der Preiskalkulation handelt es sich um die wertorientierte Preisfindung (Value-based pricing). In diesem Fall wird die Kostenkalkulation lediglich als unterste Grenze betrachtet. Ausschlaggebend für den Preis ist der wahrgenommene oder geschätzte Wert der Leistung. Bleiben wir bei unserem Software-Beispiel, würde dies bedeuten, dass die Kosteneinsparung der Kunden unsere Referenz für die Preisbildung darstellt. Es wäre also durchaus möglich, dass hier ein Preis pro Lizenz realisiert wird, der im vierstelligen Bereich liegt. Kalkulieren wir mit 2000€, liegt die Marge also bei 2600%. Ist der Preis jetzt fair?

Unserer Meinung nach erlangt man den fairen Preis weder mit dem Cost-plus pricing, noch mit dem Value-based pricing. Der optimale Preis ermittelt sich in einem laufenden Prozess. Hier werden noch weitere Faktoren wie die Nachfrage und der Wettbewerb berücksichtigt. Denn schlussendlich geht es nicht darum, dass Sie sich mit dem höchsten Preis auf Ihrem Markt positionieren, sondern dass Sie den größtmöglichen Ertrag realisieren.

Haben Sie noch Fragen zur Preisfindung? Schreiben Sie uns gerne unter contact(at)ellmann-consulting.com

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