Author: Lukas Ellmann

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann Keine Kommentare

Marktanalyse durchführen

In diesem Beitrag geben wir einen Überblick über das vielschichtige Thema „Marktanalysen“. Dabei gehen wir darauf ein, was eine Marktanalyse überhaupt ist, was diese beinhalten sollte und vom wem sie durchgeführt werden sollte. Dieser Beitrag ist vor allem für:

  • Kleine und Mittelständische Unternehmen
  • Geschäftsführer
  • Produktmanager / Projektmanager
  • Jeden, der sich einen Überblick über das Thema machen möchte

Ihre Zeit ist uns sehr wichtig, daher wählen Sie gerne die Option, welche Ihnen am meisten zusagt: 

Springen Sie gerne direkt zu dem Thema welches Sie am meisten interessiert:

  1. Marktanalysen als Entscheidungshilfe
  2. Wozu Marktanalysen durchführen?
  3. Inhalt einer Marktanalyse
  4. Vom wem sollte eine Marktanalyse angefertigt werden?
  5. Anleitung für die Erstellung einer Marktanalyse
  6. Was kostet eine Marktanalyse?

Marktanalysen helfen dabei bessere Entscheidungen zu treffen

Wenn man einen neuen Markt erschließen möchte oder ein neues Produkt in sein Portfolio aufnehmen möchte, gibt es oftmals eine Vielzahl an Möglichkeiten. Wenn ein kunststoffverarbeitendes Unternehmen z.B. nach China expandieren möchte, um dort eine Tochtergesellschaft zu eröffnen, gibt es einige Fragen: Hat der Markt Potenzial für einen weiteren Teilnehmer? Wie hoch sind meine Absatzchancen? Als wie hoch muss ich das Risiko einschätzen? Diese und weitere Fragen sollte man sich zwingend stellen, um eine mögliche Vorgehensweise festzulegen.

Anschließend kommen weitere Fragen auf einen zu: Soll ich die Tochtergesellschaft mit dem Markt heimischen Mitarbeitern besetzen oder auf bewährte Kräfte setzen, die bereits im Unternehmen sind? Macht es Sinn, vor Ort eine Produktion zu eröffnen oder soll ich die Waren in meinen bisherigen Produktionswerken herstellen und anschließend nach China verschicken?

Durch eine gründliche Analyse des Marktes und eine darauf aufbauende Planung kann man vielen Risiken vorbeugen und seine Chance auf Erfolg entsprechend erhöhen.

Für welche Tür entscheiden Sie sich?


Die richtigen Informationen sind der Grundstein für das weitere Vorgehen

Für jede Unternehmensexpansion und jeden Markteintritt benötigen Sie so viele Informationen wie möglich, welche zusammengefasst und anschließend sorgfältig ausgewertet werden müssen. Mit Hilfe dieser Grundlage können Sie erst strategische Entscheidungen bewusst treffen.

Dasselbe gilt für neue Geschäftsideen oder Unternehmensgründungen. Denn ohne eine systematische Marktanalyse, in welcher alle Aspekte eines Geschäfts beleuchtet werden, ist auch die beste Idee zum Scheitern verurteilt.

Mit Hilfe einer professionellen Marktanalyse erfahren Sie unter anderem:

  • die Marktgröße und das jährliche Wachstum
  • was ihre Kunden sich von Ihrem Produkt erwarten
  • was die Konkurrenten machen
  • das zukünftige Marktpotenzial
  • wie die Branche sich entwickelt hat und wird
  • gesetzliche Bestimmungen
  • und vieles mehr

Ohne diese Informationen kann eine Entscheidung für oder gegen eine Unternehmensexpansion oder einen Markteintritt nicht mit gutem Gewissen getroffen werden.

Vergessen werden sollte auch nicht, dass es neben der Marktanalyse noch weitere wichtige Analysen gibt, welche es durchzuführen gilt. Dazu gehört z. B. eine sorgfältige Standortanalyse.

Diese Bereiche sollten in einer Marktanalyse beantwortet werden

Wie oben beschrieben, sind Märkte, Kundenwünsche, Zielgruppen Verhalten, etc. komplexe Angelegenheiten. Eine Marktanalyse ist deshalb keine einfache Sache, welche nebenbei durchgeführt werden sollte. Die zu untersuchenden Faktoren und Aspekte sind vielseitig und facettenreich.  Zum besseren Verständnis und für ein systematisches Vorgehen ist es sicherlich eine gute Idee, das Vorhaben in verschieden Untersuchungsbereiche aufzuteilen:

  • Analyse der Rahmenbedingungen
    Unter welchen Rahmenbedingungen ist das Unternehmen am Markt aktiv, bzw. sollte das Unternehmen aktiv werden. Wichtig sind hier beispielsweise rechtliche Rahmenbedingungen, Trends, Entwicklungen in Sachen Technik, Technologie und Verfahren, usw.
  • Branchenanalyse
    Wie sieht die momentane wirtschaftliche Situation der angestrebten Branche aus? Welche Entwicklungen hat diese in der jüngeren Zeit durchlaufen und welche Tendenzen sind zu erwarten?
  • Absatzanalyse
    Welche Marktdaten beeinflussen den Absatz? Wie sieht es derzeit mit dem Absatz aus und wie kann dieser sinnvoll geplant werden?
  • Vertriebsanalyse
    Welche Vertriebswege stehen zur Verfügung? Welche sind besonders sinnvoll? Kann ich vom derzeitigen Standort aus das geplante Produkt oder die neue Dienstleistung überhaupt anbieten und vertreiben?
  • Kundenanalyse/Zielgruppenanalyse
    Wer soll das Produkt kaufen? Welche Eigenschaften sollte das Produkt haben, damit die Kunden Interesse daran haben?
  • Konkurrenzanalyse
    Welche Stärken und Schwächen haben die Produkte der Konkurrenz? Welche Position kann und will ich mit meinem Unternehmen einnehmen?

Jedes Thema für sich genommen kann Bände füllen und ist sicherlich gleichermaßen komplex wie wichtig. Zu den verschiedenen Themen werden regelmäßig Beiträge hochgeladen, welche Sie ebenfalls auf unserer Homepage finden können.

Vom wem sollte die Marktanalyse durchgeführt werden?

Die Frage danach, vom wem eine Marktanalyse durchgeführt werden sollte, ist keine einfach zu beantwortende Frage. Die relativ hohen Kosten, welche mit der Beauftragung eines Marktforschungsinstitutes oder einer Unternehmensberatung einhergehen, sind wir einige Unternehmen Grund für die Überlegung, interne Ressourcen für die Anfertigung eben dieser Analyse zu nutzen. Dabei werden oftmals entscheidende Faktoren außen vorgelassen, welche für eine externe Marktanalyse sprechen. Als Unternehmen sollte man sich daher folgende Fragen stellen:

  • Hat der beauftragte Mitarbeiter die Kompetenz, fundierte Daten für die strategische Planung zu sammeln, diese zu bewerten und zusammen zu fassen?
  • Hat der Mitarbeiter neben seiner eigentlichen Aufgabe die Zeit, eine professionelle Marktanalyse durchzuführen?
  • Kann der Mitarbeiter objektiv an das Thema herangehen, damit mögliche Schlussfolgerungen unvoreingenommen getroffen werden?

Gründe für die Auslagerung einer Marktanalyse

Der erste Grund für die Auslagerung einer Marktanalyse ist die Datenbeschaffung. Oftmals stellt die Suche nach geeigneten Quellen schon ein Problem dar. Generell können Sie wertvolle Informationen vom statistischen Bundesamt oder von entsprechenden Stellen auf Ebene der Bundesländer erhalten. Natürlich können auch Marktforschungsinstitute kontaktiert oder im Internet recherchiert werden. Auch durch eine eigens durchgeführte Umfrage können oftmals relevante Informationen erzielt werden.

Ein professioneller Anbieter hat mehrere verlässliche Quellen für Informationen über Märkte, Branchen, Konkurrenten, Produkte und vieles mehr an der Hand, an welche man in den meisten Fällen durch eine reine Internetrecherche nicht kostenlos kommt.

Ein weiterer Faktor, der für die Beauftragung eines Anbieters spricht, ist sicherlich auch dessen Neutralität. Denn wenn es um die eigene Firma, das eigene Produkt oder die eigens entwickelte Dienstleistung geht, sind die wenigsten Unternehmer und Mitarbeiter tatsächlich objektiv. Gerade für die Marktanalyse ist jedoch eine schonungslose Objektivität und eine verantwortungsbewusste Ehrlichkeit und Transparenz von großer Bedeutung. Denn nur so bekommen Sie korrekte Resultate, auf denen dann z.B. der Businessplan aufgebaut werden oder das weitere Vorgehen ermittelt werden kann.

Der dritte Grund ist die Gewährleistung der Validität der Daten. Die meisten Menschen suchen bei Google nach Informationen. Die Wenigsten prüfen die Richtigkeit der gefundenen Ergebnisse. Noch weniger schauen bei Google über die erste Seite hinaus. Unternehmensberatungen und Marktforschen nutzen Crawling Tools, die nahezu alle Informationen finden und die Analysten prüfen die Informationen auf Richtigkeit. Es gibt nichts Schlimmeres als wenn Unternehmensentscheidungen auf Grundlage falscher Informationen getroffen werden.

Wie erstelle ich eine Marktanalyse?

Sollten Sie sich trotzdem dafür entscheiden, eine Marktanalyse mit internen Ressourcen zu erstellen, gibt es mehrere Möglichkeiten. Wir bei Ellmann Consulting orientieren uns an einem 5-Punkte-Plan, welchen wir Ihnen hier kurz vorstellen.

Es handelt sich dabei um folgende fünf Punkte:

  1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen
  2. Daten sammeln
  3. Datenaufbereitung
  4. Datenanalyse
  5. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen

Im weiteren Verlauf des Textes erläutern wir die fünf Punkte genauer und stellen diese Anhand einer Beispiel-Marktanalyse dar. Hierbei ist es wichtig zu erwähnen, dass es sich um keine ausgereifte Marktanalyse handelt. Wegen der noch immer anhaltenden Corona Pandemie gibt es, bedingt durch sogenannte „Hamsterkäufe“, in vielen Supermärkten Deutschlands eine Knappheit an Lebensmitteln. Darunter fällt unter anderem Mehl. Daher haben wir folgende Ausgangsfrage gewählt: „Sollte ein Hersteller von Zucker seine Produktion auf die Herstellung von Mehl umstellen?“ Konzentrieren Sie sich bei den Beispielen weniger auf den Inhalt und mehr auf die mögliche Umsetzung der Punkte.

  1. Zieldefinition und Klärung der Rahmenbedingungen

„Wer nicht weiß, wohin er segeln will, für den ist kein Wind der richtige.“ (Lucius Annaeus Seneca)

Durch dieses Zitat wird einem schnell klar, warum die Zielsetzung ein so wichtiger Schritt ist. Eine klare Zieldefinition und die Klärung der Rahmenbedingungen bilden den Grundstein für den weiteren Aufbau der Marktanalyse. Bei jeder Form der Problemlösung oder z.B. der Produktentwicklung geben die Ziele die Richtung der Problembearbeitung vor.  Je detaillierter und genauer dieser Schritt geklärt wird, desto bessere Ergebnisse erwarten Sie am Ende der Analyse. Die Zielfragen geben die Richtung vor, in welche wir mit der Analyse gehen wollen und das Ziel der Marktanalyse ist es, diese Fragen zu beantworten. Denn egal in welcher Situation Sie sich befinden, Ihre Fragen sind immer andere. Für unser Marktanalysebeispiel geht es jetzt also darum, die Zielsetzung zu klären. Folgende Fragen könnte man sich stellen:

  • Was bewegt mich zu der Überlegung, meine Produktion auf die Herstellung von Mehl umzustellen?
  • Wie groß ist das Marktpotenzial und wie ist die Wettbewerbssituation?
  • Handelt es sich bei der Nachfrage nach dem Produkt um eine langfristige oder um eine kurzfristige Nachfrage
  • Ist eine Umstellung der Produktion mit hohen Kosten verbunden? Lohnen sich diese Kosten?

Hierbei handelt es sich nur um einige von vielen Fragen, welche sich im Vorfeld gestellt werden sollten.

  1. Daten sammeln

Im nächsten Schritt geht es um das Sammeln von geeigneten Daten, welche aus der Primär- oder der Sekundärforschung stammen. Qualitative Daten aus der Sekundärforschung, die öffentlich zugänglich sind, sind sehr selten. Wie in einem der oberen Abschnitte beschrieben, kosten diese oft Geld und sind mit einer Mitgliedschaft verbunden. Dementsprechend sind die öffentlich zugänglichen Sekundärdaten oftmals nicht verwertbar. Marktforschungsinstitute oder Unternehmensberatungen haben Zugriff auf ebenjene Daten und können diese für Geld zur Verfügung stellen, da sie für die Nutzung der Daten Gebühren zahlen müssen. Primärforschung bzw. primäre Marktforschung wird zum Erheben von einzigartigen Daten für die Beantwortung einer vorab formulierten Forschungsfrage durchgeführt. Relativ einfache Wege, um Primärdaten zu erhalten, sind zum Beispiel Umfragen. Mögliche Quellen für die Erstellung von Marktanalysen sind z. B. folgende:

Für die im Vorfeld festgelegten Zielfragen geht es jetzt darum, geeignete Daten zu sammeln. Hier beziehen wir uns auf eine Statistik des kostenpflichtigen Statistikportals www.statista.com. In dieser wird aufgezeigt, dass der Konsum von Weizenmehl im Jahr 2017/2018 bei ca. 5,5 Mio. Tonnen lag. Laut des Verband Deutscher Mühlen e.V. gibt es in Deutschland 550 Mühlenbetriebe, wovon 196 mehr als 1.000 Tonnen Getreide verarbeiten. Die 13 größten Mühlenbetriebe decken ca. 40% des Marktes und die 60 größten decken ca. 90% des Marktes ab.

Stefan Genth, Geschäftsführer vom Handelsverband Deutschland ist sich sicher, dass in Deutschland keine Versorgungsknappheit herrscht und eine Warenversorgung sichergestellt ist. Seinen Aussagen zufolge sei dir Warenproduktion in Deutschland sichergestellt, aktuell hätten wir nur mit Logistikproblemen zu kämpfen.

In diesem Fall haben wir uns, bedingt durch die vielfältige Auswahl qualitativ hochwertiger und frei verfügbarer Quellen, auf die Ergebnisse der Sekundärforschung beschränkt.

  1. Datenaufbereitung

Bei den im vorherigen Schritt erfassten Daten handelt es sich um Rohdaten, welche in der Datenaufbereitung entsprechend zusammengefasst werden müssen. Es geht jetzt darum, sich ein gesamteinheitliches Bild zu schaffen und ein Grundgerüst mit Hilfe der Daten zu schaffen. Dieser vermeintlich einfache Schritt erfordert viel Arbeit und dementsprechende Genauigkeit. Dabei sollte man sich überlegen, wie man die verschiedenen Quellen in Einklang bringen kann. Daten sind noch keine Aussage. Es reicht normalerweise nicht aus, einfach Zahlen zu zeigen, sie müssen außerdem noch sortiert werden. Die Informationen müssen darauf gefiltert und geprüft werden, ob sie nutzbar, verlässlich und valide für die weitere Verarbeitung sind. Sollte man aus Daten aus der Primärforschung gesammelt oder erarbeitet haben, muss man diese noch validieren. Im vorherigen Schritt konnten haben wir die Ergebnisse aus mehreren Quellen festgehalten. Nun geht es darum, diese miteinander in Einklang zu bringen. Die Quellen, aus welchen wir unsere Informationen gezogen haben, sind vertrauenswürdige Quellen. Nach kurzer Recherche konnte man diese auch schnell durch übereinstimmende Substitutionsquellen bestätigen. Die gewonnenen Ergebnisse lassen sich gut miteinander verbinden und geben auf den ersten Blick Antworten für die Datenanalyse. Dabei ist zu erwähnen, dass so leicht zugängliche Informationen nicht dem Normalfall entsprechen und wir für die Statistik unser Abonnement nutzen konnten, welches ansonsten nur durch eine teure relativ teure Mitgliedschaft erworben werden kann.

  1. Datenanalyse

Im vierten Schritt, der Datenanalyse, werden die Zielfragen aus dem ersten Schritt mit den gesammelten Daten aus dem zweiten Schritt beantwortet. Mithilfe der vorher ermittelten Informationen kann man die Daten analysieren und mit deren Hilfe zum Beispiel Trends ableiten und die Zusammenhänge zwischen verschiedenen Quellen entdecken. Wenn man genügend Zahlen durch die Datensammlung zur Verfügung hat, kann man außerdem verschiedene Prognosen für die Zukunft machen. Hierzu muss man die relevanten Marktgrößen wie beispielweise Volumen und Wachstum berechnen. Wichtig ist, dass man sich auf die Daten verlassen kann, da solche Kennzahlen oftmals für die weitere strategische Planung hinzugezogen werden. Durch unsere im zweiten Schritt beschafften Daten ist es uns jetzt möglich, unsere Zielfragen aus dem ersten Schritt zu beantworten. Die Frage nach den Marktpotenzial und die Frage nach den Mitbewerbern wird geklärt und die Frage, ob der Bedarf lang- oder kurzfristig ist ebenfalls. Dazu haben wir noch gelernt, dass eigentlich keine Versorgungsknappheit herrscht, sondern nur ein Exportproblem, welches durch mehrere Ereignisse (z.B. ein Streik der Bauern vor den Zentrallagern) noch verstärkt wurde.

  1. Verschriftlichung und Präsentation der Kerninformationen

Nachdem die Marktanalyse fertiggestellt ist, sollten die Kerninformationen in Form einer kurzen Präsentation auf einer Seite festgehalten werden. Sei es nun, um dem Chef eine kurze Übersicht der Marktanalyse zu geben oder um sein eigenes Gedächtnis nach einem Jahr wiederaufzufrischen. Hier darf man kein Opfer des Irrglaubens werden, dass mehr Daten auch mehr Informationsgehalt bedeuten. Es gilt: Wenn man die erworbenen Informationen richtig präsentieren möchte, muss man diese so einfach darstellen wie möglich. Hier kann man mit Hilfe von Grafiken, Diagrammen, Kurven und Landkarten das menschliche Auge in Richtung Mengen, Verteilungen, Trends und Zusammenhänge auf einen Blick schulen. Für das Beispiel unserer Marktanalyse verzichten wir auf die Einbindung von Graphiken und schreiben stattdessen zwei kurze Sätze, in welchem das Kernergebnis dargestellt wird. Das Statement könnte z.B. folgendermaßen aussehen: „Durch die hohe Anzahl von Mitbewerbern und der hohen Marktmacht der 10 größten Mitbewerber ist eine Umstellung der Produktion langfristig nicht wirtschaftlich. Dazu kommt außerdem der Umstand, dass der hohe Bedarf mit der aktuellen Krise zusammenhängt und dieser, nach dem Abklingen der Krise, sich wieder einpendelt.“

Zu diesem Zeitpunkt ist nochmal zu erwähnen, dass die von uns beschriebene Marktanalyse nicht ansatzweise vollständig ist und lediglich eine kleine Hilfestellung geben soll.

Was kostet eine Marktanalyse?

Sie fragen sich an dieser Stelle sicherlich was eine professionelle Marktanalyse kostet.

Wie Sie beim Lesen des Beitrags bereits selbst festgestellt haben, ist eine gewissenhaft durchgeführte Marktanalyse komplex und daher arbeits- und zeitintensiv.

Einen Preis zu nennen ist nahezu unmöglich, denn dieser hängt stets vom Umfang des Projektes ab. Wie groß ist der Markt, wie kompliziert das Produkt oder die Dienstleistung, wie schwierig ist die Eingrenzung der Zielgruppe? Wer eine Zusatzimpfung für Kleinkinder im Alter von 1 bis 2 Jahren anbieten möchte, kann diese Zielgruppe schnell und einfach eingrenzen. Das Kaufverhalten – in diesem Fall der besorgten Eltern – ist schnell ermittelt. Ein neues Handy kann theoretisch jeden ansprechen und die Konkurrenz ist riesig. Das Eingrenzen der Zielgruppe und die Konkurrenzanalyse sind in diesem Fall wesentlich aufwändiger. Dies sind nur zwei kleine Beispiele, um die Komplexität des Themas zu veranschaulichen. Jeder Fall ist unterschiedlich und verlangt ein differenziertes Vorgehen.

Ein weiterer Kostenfaktor ist die Datengrundlage. Wenn Sie in einem Markt agieren, welcher bereits gut erforscht ist, reicht es aus mit Sekundärdaten zu arbeiten. Diese müssen dann nur gefunden und analysiert werden. Betreten Sie aber einen ganz neuen Markt muss Primärforschung betrieben werden und die Kosten sind deutlich höher.

Schauen Sie gerne auf unserer Verkaufsseite zum Thema Marktanalysen vorbei und erhalten Sie ein besseres Gefühl für die Preise: Marktanalyse buchen

Kontaktieren Sie uns daher gerne, damit wir gemeinsam mit Ihnen in einem kostenlosen und unverbindlichen Erstgespräch Ihr Vorhaben besprechen können. Bei Interesse erhalten Sie von uns ein ebenfalls unverbindliches Angebot und können dann selbst entschieden, ob unsere Dienste Sie überzeugen und Ihre Erwartungen und Wünsche erfüllt werden.

Wir freuen uns auf jeden Fall schon jetzt auf Ihren Anruf oder Ihre E-Mail!

Quellen

https://www.mein-mehl.de/getreide/muehlen-in-deutschland/

https://www.deutschlandfunk.de/supermaerkte-die-warenversorgung-ist-absolut-sichergestellt.694.de.html?dram:article_id=472710

https://www.goodmills.de/ueber-uns/geschichte/

https://www.bmel-statistik.de/fileadmin/daten/SBB-0200000-2018.pdf

https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318413/umfrage/konsum-von-weizenmehl-in-deutschland/

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann Keine Kommentare

Marktüberblick VoD Deutschland

Wir haben einen kurzen Marktüberblick für den Video-On-Demand Markt entworfen und präsentieren Ihnen im folgenden die Ergebnisse. Dieser Beitrag ist für:

  • Privatpersonen, die wissen wollen, ob sich Disney Plus für sie lohnt
  • Private und Gewerbliche, die eine Konkurrenzanalyse sehen möchten
  • Gewerbliche, die an einer kurzen Marktanalyse interessiert sind

Ihre Zeit ist uns sehr wichtig, daher wählen Sie gerne die Option, welche Ihnen am meisten zusagt:

Am 24.03.2020 ist der geplante Deutschland-Start der hauseigenen Streaming Plattform von Disney. Mit Disney Plus wird den Konsumenten eine Onlinewelt mit purer Disney-Magie versprochen und der Konzern erweitert seine Angebotspalette. Nicht nur die Plattform an sich ist eine Investition in die Zukunft, Disney bietet nun auch eigens-produzierte Filme und Serien für den Streamingdienst Disney Plus.

In diesem Beitrag betrachten wir den Abonnement Video-On-Demand Markt in Deutschland, fertigen wir eine Konkurrenzanalyse an und bewerten wie gut die Chancen für den Marktneuling stehen.

Zur Ausgangslage: Welche Streaming-Dienste führen das Feld an?

Spätestens seit 2015, mit der Markteinführung von Netflix in Deutschland, sind Abonnement Video-On-Demand (VoD) Services aus deutschen Haushalten nicht mehr wegzudenken. 16 % der Deutschen nutzten einen Videostreamingdienst im Jahr 2019 täglich1. Das mündet in einer Nutzerzahl im Jahr 2018 in Höhe von 11 Millionen Menschen, was einer Wachstumsrate im Vergleich zu 2017 von +22 % entspricht. Monetär ist das Wachstum mit +77 % auf 865 Mio. EUR noch viel beeindruckender2.

Welche Streaming-Plattform setzt sich in Deutschland aktuell durch?

Der Vergleich anhand der reinen Nutzerzahl wäre nicht fair, weil das Angebot Prime Video in einer Amazon Prime Mitgliedschaft inkludiert ist. Wir vergleichen daher die Nutzungshäufigkeit der Mediatheken:

Nutzungshäufigkeit Streaming-Plattformen 2019

Netflix erreicht mit seiner aggressiven Kunden-Werbe-Strategie aktuell die höchsten Nutzungshäufigkeiten auf täglicher Basis, aber Amazon Prime hält im vollständigen Vergleich Schritt. Nach den beiden Branchenriesen kommt lange Zeit nichts. Sky ist an Platz drei der einzige Streamingdienst, der noch über 10 % verzeichnet.

Weitere Streaming-Dienste sind TV Now, iTunes, Telekom Magenta Sport, 7TV und DAZN3.

Unserer Ansicht nach setzt sich Netflix in der täglichen Nutzung vor allem deswegen durch, weil der Anbieter verstärkt auf Serien setzt und somit vom „Binge Viewing“ (Serienmarathon) profitiert. Schaut man sich die Zuschauerzahlen der meistgestreamten VoD-Produktionen in Deutschland im Jahr 2019 an, so sieht man, dass acht der Top 10 Serien von Netflix angeboten werden und fünf Eigenproduktionen sind4.

Wie fügt sich Disney Plus hier ein?

Die erste Eigenproduktion ist die Star Wars-Serie „The Mandalorian“. Pedro Pascal, bekannt aus der Serie Narcos oder dem Spielfilm Kingsman, spielt einen Einzelkämpfer, welcher sein Geld durch die Kopfgeldjagd verdient. Als er ein Kind von derselben Spezies wir der frühere Jedi-Meister Yoda finden und ausliefern soll, beschließt er die Regeln der Kopfgeldjäger zu brechen, das Kind nicht auszuliefern und es sogar zu beschützen.

Eine weitere neue Serie ist „High School Musical- Die Serie“.

Beide Serien werden bereits seit November 2019 international ausgestrahlt und verzeichnen gute Bewertungen 8,7 und 7,2 von 10 Sternen bei IMDb (Stand: 17.03.2020). Disney Plus setzt in der Vermarktung vorwiegend auf The Mandalorian, so wird diese Serie vorab auf ProSieben im FreeTV ausgestrahlt und HSM „nur“ auf dem Disney Channel.

Dazu kommen weitere bekannte Serien aus dem Disney und 20th Century Fox Universum wie „The Clone Wars“, „DuckTales“ oder „The Simpsons“ und neue geplante Serien wie „The Falcon and the Winter Soldier“ oder „Monsters at Work“. Eine Übersicht über das komplette Angebot finden Sie hier: Zu ComputerBild.de

Kundenanalyse VoD-Dienste in Deutschland

Bevor wir uns ein Bild darüber machen können wie Disney Plus im Vergleich zu Netflix & Co. dasteht, müssen wir verstehen was die Konsumenten dazu bewegt ein Abonnement abzuschließen. Die Firma Kantar Shared Services konnte im Jahr 2018 mehr über die Beweggründe der VoD-Nutzer herausfinden5:

Beweggründe für Video-On-Demand

Weitere Beweggründe für das Zahlen eines Abonnements fand die nextmedia.hamburg heraus6:

Gründe für das Zahlen für VoD

Neben den Beweggründen für einen Kauf ist auch interessant was der durchschnittliche Kunde bereit ist zu zahlen. Nextmedia.hamburg fand dazu im Jahr 2019 heraus, dass 46 % der Deutschen nicht mehr als fünf Euro ausgeben möchten7:

Durch die Kombination dieser Erkenntnisse können wir folgende Aussagen über den typischen Kunden eines VoD-Dienstes sagen:

  • Alter: 14 – 29 Jahre
  • Besitzt nur einen Streaming-Dienst (59 %)
  • Ist bereit 5 Euro auszugeben
  • Möchte seine Zeit frei einteilen
  • Ist an hochwertigen Inhalten interessiert
  • Hat keine Lust auf Werbeunterbrechungen

Mit dieser Einschätzung des Zielkunden können wir nun eine Konkurrenzbetrachtung durchführen und die einzelnen Kriterien gewichten. Wir führen die Konkurrenzanalyse anhand unseres bewährten Schemata durch, welches Sie hier noch einmal nachlesen können: Konkurrenzanalyse

Konkurrenzanalyse: Disney Plus im Vergleich zu Netflix & Co.

  1. Zielsetzung

Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, dass wir bewerten können inwieweit das Angebot von Disney Plus im Vergleich zum Wettbewerb bestehen kann. Auf diese Weise können wir Marktanteile prognostizieren und Investitionsentscheidungen treffen.

  1. Festlegung der Kriterien

Aus der vorherigen Kundenanalyse gehen die Kriterien Preis-/Leistung und Qualität (in Bezug auf das Angebot) hervor. Wir bewerten im Bereich Preis-/Leistung die Kosten pro Monat und die Vertragsmodalitäten. Im Bereich Qualität bewerten wir die angebotenen Filme und Serien sowie deren Exklusivität.

Weitere Kriterien sind Marketing, Konkurrenzstrategie und Vielfalt des Angebots.

  1. Identifikation der relevanten Wettbewerber

Wir beziehen in die Analyse folgende Streaming-Dienste mit ein:

  • Netflix
  • Amazon Prime Video
  • Sky
  • TV Now
  • iTunes (wir schauen uns allerdings TV+ an)
  1. Bewertung der Konkurrenz

Die Bewertung der Konkurrenz erfolgt nach einem Äquivalenzziffer-System. Das bedeutet, wir beziffern alle Streamingdienste in den einzelnen Kategorien in Bezug auf den Äquivalenzwert. Disney Plus ist dabei mit seinem Angebot unser Referenzwert, damit wir später alle Streaming-Dienste mit Disney Plus auf einen Blick vergleichen können. Zum Verständnis führen wir den Vergleich zwischen Disney und Netflix schriftlich Schritt-für-Schritt durch:

Disney Plus im ausführlichen Vergleich zu Netflix

  • Preis-/Leistung

Der Preis für das Netflix Basis-Abonnement liegt aktuell bei 7,99 € / Monat. Dafür bekommt man Video-Streaming in SD-Qualität und das Erlebnis auf einem Gerät. Bei Disney Plus liegt der reguläre Preis bei 69,99 € / Jahr oder 6,99 € / Monat. Dafür bekommt der Kunde bereits eine 4K Auflösung und kann vier Geräte gleichzeitig nutzen. Das bedeutet, dass das Angebot von Disney Plus im Bereich Preis-/Leistung deutlich besser ist als das von Netflix.

Disney Plus ist unser Referenzwert und erhält damit immer die Ziffer 1. Wir vergeben Zahlen von 0 – 2, wobei 0 „viel schlechter“ bedeutet und 2 „viel besser“.

In diesem Fall würde Netflix mit dem schlechteren Angebot eine 0,4 bekommen.

  • Qualität des Angebots

Disney zieht aktuell alle Filme und Serien, die zum Disney-Universum gehören von den anderen Plattformen ab und veröffentlicht sie exklusiv auf der eigenen Plattform. Dazu gehören am Anfang in erster Linie die komplette Star Wars Saga und ein Großteil des Marvel Universums. Zudem erweitert Disney Plus das Angebot und hat ein riesiges Potential in der Hinterhand, denn dem Konzern gehören die Rechte an sehr vielen Kino-Erfolgen. Zuletzt wurde im Jahr 2019 noch 20th Century Fox aufgekauft, was das Potential allein verdeutlichen sollte („X-Men“, „Family Guy“ oder „Planet der Affen“).

Netflix hat im Vergleich dazu bereits viele sehr erfolgreiche Eigenproduktionen und gewinnt dafür mittlerweile auch internationale Stars. Zudem haben Sie ein riesiges Angebot. Auf Netflix „Kids“ können sich schon die ganz Kleinen austoben und das reguläre Angebot hat für jeden Geschmack die passende Serie oder den perfekten Film.

Insgesamt sehen wir aktuell einen Vorteil bei Netflix, weil das Angebot zum Markteintritt bei Disney noch nicht mithält. Das Potential ist aber, vor allem auch aus Kostensicht, auf der Seite von Disney. Wir gehen davon aus, dass das Angebot auf kurz oder lang bei Disney die Oberhand gegenüber Netflix gewinnt.

Zum aktuellen Zeitpunkt vergeben wir den Wert 1,2.

  • Marketing

Netflix versteht sich in aggressiven Marketing Methoden und hat aktuell noch einen leichten Vorteil in Bezug auf die Bekanntheit in Deutschland. Dennoch müssen sie sich hier auf den wohl stärksten Konkurrenten der Firmengeschiche einstellen. Der Disney Konzern weiß genau wie man die Bekanntheit von Franchises wie Marvel monetarisiert und die aktuelle Preiswahl für den Markteintritt zeigt, dass Sie den Schritt ernst meinen und nicht der nächste kleine Streaming-Dienst im Schatten von Netflix sein wollen.

Wir sehen hier einen leichten Vorteil für Disney: 0,9.

  • Konkurrenzstrategie

Disney hat abgewartet und kommt nun aus dem Schatten direkt auf der Überholspur. Mit dem vorherigen Markteintritt in den USA kann man die Strategie genau ablesen: „Kopieren was bei Netflix funktioniert und da unterscheiden wo es sinnvoll ist“.

Das Design ähnlich sich zum Beispiel extrem, oder die Eigenproduktion von Serien ist die gewinnbringendste Strategie von Netflix.

Allerdings: Das was Netflix groß gemacht hat, Binge Viewing, macht Disney nicht. Hier gibt es keine Staffeln in einem Stück, sondern es werden wöchentlich neue Folgen veröffentlicht. Das hat den Grund, dass Netflix Kritik geerntet hatte für das Binge Viewing. Disney möchte familienfreundlicher erscheinen.

Netflix muss auf den Angriff reagieren und bislang sieht es so aus, als sei ihre einzige Strategie weiter und verstärkt auf Eigenproduktionen zu setzen.

Wir sehen die bessere Strategie bei Disney, allerdings hatten die auch mehr Zeit, um sich vorzubereiten und müssen Netflix erst einmal ablösen. Netflix hat noch Zeit stärker zu reagieren, sollte es aber zeitnah tun.

Score: 0,8

  • Vielfalt des Angebots

Hauseigene Vielfalt konnte Disney bereits vor der Streaming-Plattform bieten und jetzt setzen sie es in die Tat um. Die einzelnen Universen bekommen eigene Channel, sodass sich der Nutzer perfekt zurechtfindet. Allerdings kann Disney zu Beginn (wie bereits unter 4.2. beschrieben) noch nicht mit dem Angebot von Netflix mithalten.

Score: 1,3

Vergleich zwischen Disney Plus und Netflix

Sie sehen hier, dass Netflix insgesamt den gewichteten Vergleich für uns gegenüber Disney Plus verliert.

Diese Methode verwenden wir nun für jeden Streaming-Dienst und für jedes Kriterium immer in Bezug auf Disney Plus, wodurch sich die folgende Aufzählung anhand der Scores ergibt:

  • Disney – 1
  • Netflix – 0,88
  • Prime Video – 0,86
  • Sky – 0,75
  • TV Now – 0,71
  • Apple TV+ – 0,7

Die ganze Tabelle können Sie hier herunterladen: Download

  1. Ableiten von Handlungen
  • Für Privatpersonen

Fühlen Sie sich in der Disney-Welt zu Hause führt in Zukunft kein Weg an Disney Plus vorbei. Wenn Sie weiterhin Filme und Serien aus Marvel, Star Wars oder Pixar streamen wollen brauchen Sie einen Zugang zu der neuen Plattform.

Haben Sie sich nicht so sehr eingeschossen auf diese Auswahl, sollten Sie sich die Vergleichstabelle herunterladen und die Gewichtung der einzelnen Punkte auf Ihre Situation anpassen. Der errechnete Wert nimmt Ihnen dann die Entscheidung ab.

Bonus: Hier gibt es noch einmal eine verkleinerte Übersicht, welche Ihnen helfen soll eine Kaufentscheidung zu treffen.

  • Für Investoren

Überprüfen Sie noch einmal die von uns gewählten Zahlen und bewerten Sie die Situation selbst. Aus unserer Sicht hat Disney Plus das Potential Netflix & Co. auszubooten und sogar als Platzhirsch abzulösen.

Wie wird sich Disney Plus im Markt einfinden?

Unserer Meinung nach, wird sich Disney sehr schnell im oberen Bereich der Streaming-Dienste wiederfinden. Wir gehen stark davon aus, dass Disney innerhalb der ersten Monate bereits Sky nach Nutzungshäufigkeit von Platz drei ablöst. Amazon Prime wir der Konzern vorerst nach Nutzerzahlen nicht übertrumpfen, aber nach Nutzungsdauer. Dieses Szenario ist deswegen wahrscheinlich, weil Disney seine Nutzer mit den wöchentlich erscheinenden Folgen seiner neuen Serien an den Dienst bindet.

Netflix wird sich stark gegen die Konkurrenz sträuben, was der CEO bereits angekündigt hat. Zudem hat Netflix den Marktführer-Vorteil und nahezu jeder in Deutschland kennt den Anbieter. Disney muss sich diesen Status erst noch aufbauen, was relativ schnell gelingen kann durch die Franchises.

Wir prognostizieren Disney Plus innerhalb des ersten Jahres Nutzerzahlen in Deutschland in Höhe von bis zu 3 Millionen. Im Vergleich: Netflix hatte 2019 5,3 Millionen Nutzer.

Damit gehen wir davon aus, dass Disney Plus bereits innerhalb des ersten Jahres einen großen Anteil am Streaming Markt ausmachen wird.

Was wir nicht glauben ist, dass Netflix viele Nutzer verliert. Wir gehen eher davon aus, dass der Markt insgesamt weiter wächst. Die Begründung liegt darin, dass Disney Plus sehr günstig ist und wir davon ausgehen, dass immer mehr Leuten zwei Streaming Dienste bezahlen werden.

Unsere Top-Filme-Liste des Disney Plus Angebots zum Markteintritt:

  • alle Disney Klassiker (101 Dalmatiner, Dschungelbuch, Bambi, …)
  • Star Wars – Reihe
  • Marvel – Reihe
  • X-Men – Reihe
  • Ice Age
  • Avatar
  • Camp Rock
  • Fluch der Karibik – Reihe
  • Der König der Löwen (1994 und 2019)
  • Die Chroniken von Narnia
  • High School Musical – Reihe
  • Oben
  • Toy Story – Reihe

Unsere Top-Serien-Liste des Disney Plus Angebots zum Markteintritt:

  • Gummibärenbande
  • Ducktales
  • Hannah Montana
  • Star Wars: The Clone Wars
  • Die Simpsons
  • Brain Games

Quellen

1: ZDF, Media Perspektiven, Bewegbildnutzung 2019, September 2019

2,3: GfK 2019 im Auftrag der FFA, Der Home-Video-Markt im Jahr 2018, April 2019

4: Horizont, Das waren die meistgestreamten Serien und Filme 2019, Januar 2020, aufgerufen am 18.03.2020

5: Kantar TNS, Convergence Monitor 2018, September 2018, aufgerufen am 18.03.2020

6: nextmedia.hamburg, newTV Umfrage, März 2018

7: nextmedia.hamburg, newTV Umfrage, März 2019

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 2 Kommentare

Konkurrenzanalyse

Die Konkurrenzanalyse ist als Teil der Wettbewerbsanalyse zu sehen und spielt in vielen geschäftlichen Entscheidung eine wichtige Grundlage für die Entscheidungsfindung. Bereits vor der Unternehmensgründung ist die Analyse teil des Businessplans und auch im späteren Geschäftsalltag müssen immer wieder Konkurrenzanalysen angefertigt werden. Unter Konkurrenzanalyse versteht man die Aufstellung und Bewertung der Methoden, Verhaltensweisen und Produkte, mit der Wettbewerber in einem definierten Markt operieren. Ziel der Analyse ist die Vorhersage des Verhaltens derjenigen Konkurrenten, mit denen der Konkurrenzkampf am intensivsten ist.

Welches Ziel verfolgt man mit einer Konkurrenzanalyse?

Eine Konkurrenzanalyse kann in verschiedenen Situationen und auf verschiedenen Ebenen geschehen, wodurch sich immer unterschiedliche Ziele und auch Herangehensweisen entwickeln. Die Analyse kann z. B. auf Produktebene oder auf Unternehmensebene geschehen, sie kann das Ziel verfolgen einen Markt einzuschätzen oder der Anfang einer Konkurrenzbeobachtung sein.

Sie müssen sich eine klare Forschungsfrage vor der Analyse definieren, z. B. Kann mein Produkt auf dem neuen Markt mit den alten Leistungen gegen die noch unbekannte Konkurrenz bestehen?

Aus dieser Frage können Sie nun ein Analyseziel bilden: Ziel der Konkurrenzanalyse ist es herauszufinden, ob unser Produkt auf dem neuen Markt mit den alten Leistungen gegen die noch unbekannte Konkurrenz bestehen kann.

Wie ist die Analyse aufgebaut?

Eine Konkurrenzanalyse wird standardisiert immer mit den gleichen fünf Schritten angegangen:

  1. Zielsetzung
  2. Festlegung der Kriterien
  3. Identifikation der relevanten Wettbewerber
  4. Bewertung der Konkurrenz
  5. Ableiten von Handlungen

Wie wir bereits im vorherigen Unterpunkt beschrieben haben, kann es viele verschiedene Ziele bei der Analyse der Konkurrenz geben. Deswegen sollten Sie im ersten Schritt festlegen auf welche Fragen Sie eine Antwort suchen. Richten Sie dann den Fokus der Analyse im zweiten Schritt so, dass die Kriterien Ihnen eine, für die Zielsetzung, relevante Auskunft über Ihre Konkurrenten geben.

Im dritten Schritt geht es dann darum die relevanten Wettbewerber zu identifizieren. Grundsätzlich unterscheiden wir den engen, den mittleren sowie den weiten Wettbewerbern. Der enge Wettbewerb wird durch sehr ähnliche Produkte charakterisiert. Vom mittleren Wettbewerb sprechen wir bei Produkten die das gleiche Problem auf eine ähnliche Art und Weise lösen (z. B. Hammer/Nagel und Nagelpistole). Der weite Wettbewerb löst das gleiche Problem auf unterschiedliche Art und Weise (z. B. Auto und Fahrrad).

Die eigentliche Analyse geschieht dann erst im vierten Schritt. Sie müssen die Leistung Ihrer Konkurrenten aus Kundensicht bewerten. Diese Bewertung muss so objektiv geschehen wie es Ihnen möglich ist. Es bringt nichts, wenn Sie mit einer “Wir sind die Besten”-Einstellung an die Aufgabe herangehen. Versuchen Sie die Sicht des Kunden einzunehmen und bewerten Sie die einzelnen Kriterien fair.

Der fünfte Schritt ist nun die Betrachtung der Ergebnisse, die Beantwortung der zuvor formulierten Fragen und die Ableitung von Handlungen.

Anwendungsbeispiel: Konkurrenzanalyse durchführen

In unserem Anwendungsbeispiel verwenden wir unsere hauseigene Vorlage für die Bewertung der Konkurrenten. Diese können Sie gerne kostenfrei hier downloaden: Konkurrenzanalyse

Für die Veranschaulichung der Methodik betrachten wir ein Hersteller eines Cold Brew Kaffee Bechers, welchen er nach der Entwicklung im deutschen Markt einführen möchte. Für diesen Schritt benötigt er den optimalen Preis und entschließt sich aufgrund des wettbewerbs-intensivem Marktumfeld für eine wettbewerbsorientierte Preiskalkulation. Dazu benötigt er eine Konkurrenzanalyse und stößt mit einer gezielten Google-Suche auf den Beitrag von Ellmann Consulting. Im ersten Schritt formuliert er sein Ziel:

Das Ziel der Konkurrenzanalyse ist es, dass wir eine solide Grundlage für unsere wettbewerbsorientierte Preisfindung haben. Dazu brauchen wir genaue Kenntnis der Leistung und Tätigkeiten unserer Wettbewerber.

Dann legt er die Kriterien fest:

Qualität, Preis-/Leistung, Design, Service, Kundennutzen und Marketing waren bereits vorgegeben. Ihm fehlen nun noch die Punkte Füllvolumen und Bewertungen auf Amazon. Dann legt er die Gewichtung der einzelnen Kriterien fest und achtet darauf, dass sie in Summe 1 ergeben.

Im dritten Schritt sucht er dann nach Wettbewerbern und klassifiziert sie, wie oben beschrieben. Er sieht, dass in der Excel-Vorlage die Klasse der Wetbewerber berücksichtigt wird. Eins steht dabei für den engen Wettbewerb, zwei für den mittleren und drei für den weiten. Er trägt die Wettbewerber und deren Klasse in die Tabelle ein und beginnt mit der Bewertung. Die Werte gehen immer von dem eigenen Produkt als Referenzwert (1) aus. 0-1 ist dabei schlechter als das eigene Produkt und 1-2 ist besser.

Nach der Bewertung sieht er, dass Wettbewerber A und B schlechter sind als er und Wettbewerber C ist deutlich besser. Eine mögliche Handlung könnte nun sein, dass er entweder sein Marketing optimiert (sehr schlecht im Vergleich zu C), seinen Kundennutzen erhöht, oder einfach seinen Preis an Wettbewerber B orientiert.

Sie benötigen Hilfe bei der Erstellung einer Konkurrenzanalyse, oder bei einer Marktanalyse? Dann sind wir der richtige Ansprechpartner! Kontaktieren Sie uns gerne für ein kostenloses Erstgespräch: contact@ellmann-consulting.com oder über das Kontaktformular. Für mehr Informationen besuchen Sie: Marktanalyse Dienstleistung

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Preiserhöhung durchsetzen

Preiserhöhungen sind in einer inflationären Welt ein ganz normales unterfangen, weshalb kleine Preiserhöhungen auch von vielen Kunden nicht stark verhandelt werden. Was passiert aber, wenn Sie eine wirklich große Preiserhöhung im Markt durchsetzen wollen? Dieser Beitrag setzt genau an der gefragten Stelle an und vermittelt Ihnen Techniken wie Sie Ihre Preise erhöhen können. Sie bekommen konkrete Aufgaben mit an die Hand, welche Sie sofort umsetzen können.

Die Ausgangslage

Die Gründe für eine anstehende Preisanpassung können sehr verschieden sein. Sind zum Beispiel die Rohstoffe für Ihre Produktion teurer geworden, müssen Sie natürlich auch mehr im Verkauf einnehmen, damit Sie Ihre Marge halten können. Vielleicht wollen Sie Ihre Marge aber auch erhöhen, wofür sich eine Preiserhöhung am besten eignet. Im Endeffekt ist es oft nicht wichtig warum Sie die Preisanpassung durchführen wollen oder müssen. Es ist wichtig, dass Sie lernen wie Sie die Preise durchsetzen.

Eins noch vorab: Sie müssen sich Ihrer Stellung im Markt bewusst sein. Waren Sie zum Beispiel der günstigste Anbieter und überzeugen ausschließlich mit dem Argument Preis, sollten Sie nach der Erhöhung auch immer noch der günstigste Anbieter sein.

Ihre Ausgangslage ist also, dass Sie eine Preiserhöhung benötigen. Diese Situation haben Sie erkannt und fragen sich nun:

  • Wie groß muss die Erhöhung sein?
  • Wie groß darf die Erhöhung sein?
  • Wie vermittle ich das meinen Kunden?
  • Wie begründe ich diese Anpassung?
  • Was tue ich gegen Einwände?

Die Preiserhöhung berechnen

Für die Berechnung der Preiserhöhung setzen wir voraus, dass Ihnen die kostenorientierte Preiskalkulation ein Begriff ist und Sie Ihre Preisgrenzen kennen.

Die Frage “Wie groß muss die Erhöhung sein?” beantwortet logischerweise die untere Preisgrenze des Produkts. Ihr Preis muss die Kosten decken, was bedeutet, dass wenn sich der Preis für die Rohstoffe erhöht hat, sie Ihren mindestens um die gleiche Anzahl an Prozentpunkten ebenfalls erhöhen müssen.

Das Problem bei der Berechnung ist aber nicht die kostenorientierte Sicht. Es liegt vielmehr in der Einhaltung der Pricing Strategie und dem “nicht-überschreiten” der Preisobergrenze. Wurde Ihr Unternehmen im Niedrigpreissegment gesehen, so können Sie nicht ohne einen Leistungssprung erwarten, dass Sie einen Preis im mittleren oder hohen Preissegment durchsetzen können. Für eine solche Erhöhung haben Sie in den meisten Fällen aktuell einfach die falschen Kunden. Andererseits sollten Sie auch beachten, dass wenn Sie aktuell als Premiumanbieter gelten und die Rohstoffpreise steigen, Sie nun auch dementsprechend mehr die Preise anheben, als die Konkurrenz. Damit Sie hier keine Fehler begehen, sollten Sie Ihre Wettbewerber immer im Blick behalten und eine langfristige Marktbeobachtung in Erwägung ziehen. Melden Sie sich an dieser Stelle gerne bei uns, da wir einen entsprechenden Service anbieten.

Bleibt die Frage: “Wie groß darf die Erhöhung sein?”. Diese Frage wird durch die Preisobergrenze beantwortet. Die Preisobergrenze durch die Wettbewerber wurde bereits thematisiert, doch die Preisbereitschaft der Kunden steht noch aus. Jedes Produkt hat einen Wert für seine Zielkunden und der Preis muss diesem Wert entsprechen. Beachten Sie dies, wenn Sie einen neuen Preis berechnen.

Preiserhöhungen müssen angekündigt werden

Ein wirklich essentieller Punkt bei einer Preiserhöhung ist die Ankündigung. Überraschen Sie Ihre Kunden nicht mit der Preisanpassung, sondern kommunizieren Sie offen und ehrlich. Achten Sie bei der Ankündigung darauf, dass Sie eine positive Grundstimmung vermitteln. Sprechen Sie von verbesserten Leistungen und nicht ausschließlich von steigenden Preisen in der Rohstoffbeschaffung. Sie wollen nicht den Eindruck vermitteln das alles teurer wird, Sie wollen Ihrem Kunden mitteilen das alles besser wird und dafür ein minimal höherer Preis notwendig ist. Das die Gesamtleistung besser wird steht also immer im Vordergrund.

Die Vorbereitung auf das Verkaufsgespräch

Nachdem Sie nun genau wissen wie hoch Ihr Preis sein muss und Sie die Erhöhung mitsamt aller Vorteile angekündigt haben, folgt nun die Vorbereitung auf das Verkaufsgespräch. Viele Kunden werden die Preisanpassung nicht stillschweigend akzeptieren, sondern verhandeln wollen.

Folgende Dinge sollten Sie für das Verkaufsgespräch bereithalten:

  • Genaue Kenntnis der Zahlen
    • Preisspielraum
    • Vorher festgelegte Rabattstrategie
  • Zielsetzung in Abhängigkeit zum Kundenwert
  • Total Benefit of Ownership
  • Prozesskostenrechnung
  • Einwandbehandlung
  • Gesprächsleitfaden

Sie müssen in der Lage sein Ihrem Kunden genau vorzurechnen, warum sich der neue Preis für Ihn mehr lohnt als der Alte. Übernehmen Sie für Ihn die Investitionsrechnung und machen Sie ihm die Entscheidung einfach.

Viel Erfolg!

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Preisgrenzen

Jedes Produkt und jeder Service hat einen “natürlichen” Preisspielraum. Diesen schon vor der Markteinführung zu kennen ist essentiell für Ihren Erfolg. Noch besser ist es, wenn Sie den Spielraum schon vor der Produktentwicklung bestimmen. Welche Preisgrenzen für Sie relevant sind und wie Sie diese bestimmen können, erfahren Sie in diesem Beitrag.

Welche Preisgrenzen gibt es?

In der folgenden Abbildung sehen Sie den Preisspielraum. Dieser wird festgesetzt durch eine obere Grenze und eine Preisuntergrenze.

Preisgrenzen eines Unternehmens

Die Preisuntergrenze wird einzig und allein durch die Kosten des Unternehmens festgesetzt. Damit ist es auch die einzige Grenze, welche Sie wirklich ganz genau berechnen können. Für die Kalkulation haben wir bereits einen Beitrag veröffentlicht, allerdings bleibt zu sagen, dass diese Rechnung immer auf Ihr Unternehmen angepasst werden muss. Den Beitrag finden Sie hier: Preiskalkulation

Die Preisobergrenze kann entweder durch den Kundennutzen, welchen Ihr Produkt oder Ihr Service liefert, oder durch den Wettbewerb bestimmt. Hier zählt natürlich die schärfere Grenze, was wir an einem kleinen Beispiel verdeutlichen:

Ø Preis des Wettbewerbs: 7,50 €
Preisbereitschaft: 8,75 €

Bieten Sie nun Ihr Produkt für 8,50 € an, werden die Kunden trotz der höheren Preisbereitschaft bei der Konkurrenz kaufen. Die Wettbewerbspreise sind demnach die schärfere Grenze für Ihr Produkt.

Die Preisbereitschaft, bzw. der Nutzen den Ihr Produkt liefert, festzustellen ist oftmals nicht so einfach. Kein potentieller Kunde schreibt seine Zahlungsbereitschaft auf und stellt diese öffentlich zur Verfügung. Viele überlegen sich nicht mal aktiv wie viel ihnen ein Produkt wert ist. Es bedarf einer Marktanalyse mit einer intensiven Kundenbefragung, um hier valide Werte zu bekommen.

Die Feststellung der Wettbewerbspreise ist meist deutlich einfacher, denn in vielen Branchen ist es üblich die Preise der Produkte öffentlich zur Verfügung zu stellen. Hier kommt es mehr auf den Leistungsvergleich der Produkte an. Sie sollten sich bewusst werden mit welchen Produkten Sie Ihr Angebot vergleichen dürfen und mit welchen nicht.

Damit Sie diese Kalkulation in einem Prozess für Ihre Produkte nutzen können, haben wir einen Leitfaden geschrieben. Dieser hilft Ihnen bei der Berechnung der Grenzen und kalkuliert Ihnen automatisch einen marktorientierten Preis:

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Preiskalkulation einfach gemacht

Das viel unterschätzte Thema “Pricing” verdient unserer Meinung nach deutlich mehr Aufmerksamkeit bei KMU’s. Preismanager findet man lediglich bei den größten Unternehmen und was macht der Rest? Wahrscheinlich arbeiten auch Sie noch mit Excel-Kalkulationstools, wählen den Gewinn nach Gefühl und schauen ab und zu, was der Wettbewerb macht. Das Pricing wird begrenzt auf eine lästige Preiskalkulation, welche mehr oder weniger standardisiert ist. Erkennen Sie sich hier wieder?

Preisfindung endet nicht mit der Kalkulation, es ist ein laufender Prozess, welcher stets überwacht werden muss. Das ist unter anderem die Aufgabe Ihres Preismanagers, doch welches Unternehmen leistet sich den Luxus eines zusätzlichen Managers und welcher Geschäftsführer oder Verkaufsleiter hat die Zeit diese wichtige Aufgabe nebenher zu erledigen?

Wir haben dieses Problem erkannt und eine Software geschrieben, welche den Anspruch hat, Ihr digitaler Preismanager zu werden! Natürlich lassen wir Sie nicht alleine mit der Benutzung der Software, sondern stehen Ihnen tatkräftig zur Seite. Die Abläufe sind im Hintergrund automatisiert, doch im Vordergrund arbeiten Sie mit uns zusammen. Die Struktur ist für jeden Kunden die gleich, doch der Inhalt wird von uns individuell auf Sie angepasst.

Unser Motto: Umsetzung ist größer als Konzeptionierung.

Abb. 1 – Preissoftware

Die Leistungen der Preissoftware im Überblick – Ihre Vorteile

Unsere Dienstleistung besteht zum einen aus der Automatisierung verschiedener Pricing-Tätigkeiten durch die Sofware, zum anderen aus der persönlichen Betreuung unserer Kunden. So können wir Ihnen dabei helfen die besten Ergebnisse in den folgenden Feldern zu erreichen und stellen sicher, dass Ihr Ertrag steigt (min. 3 %), wodurch Sie die Kosten für unsere Leistung gar nicht wahrnehmen.

Bevor wir auf die einzelnen Vorteile eingehen, sei noch gesagt, dass wir Ihnen ein Großteil der Einrichtung abnehmen. Schauen Sie sich dazu einfach auf unserer Verkaufsseite den Abschnitt “Der Prozess” an.

Software-unterstützte Preiskalkulation

In unserer webbasierten, software-unterstützten Preiskalkulation legen wir mit dem kostenorientierten Kalkulationsansatz ganz klassisch die Grundlage für die optimale Preisfindung. Das heißt, dass wir Ihre Herstellungskosten aufnehmen, Gewinn/Skonto/Rabatt bestimmen und schlussendlich einen Verkaufspreis errechnen. Das können wir aktuell mit technischen Produkten und Softwares (SaaS) machen. Sollten Sie spezifische Projektkalkulationen benötigen, ist dies schnell umsetzbar ohne Mehrkosten.

Sie können zusätzlich Maschinen anlegen und Maschinenstundensätze kalkulieren. Diese Maschinen können Sie dann wiederum in der Produktkalkulation hinterlegen (siehe Abb. 2). Diese Kalkulation ist nicht nur übersichtlicher und geschützt vor Anwenderfehlern (Plausibilitätsprüfung verfügbar), sie ersetzt auch jede noch so gut erstellte Excel-Tabelle.

Abb. 2 – Verkaufspreiskalkulation

Wettbewerbsanalyse für jedes Produkt

Mit unserer Preissoftware verlieren Sie die Pricing Aktivitäten Ihrer Konkurrenz nie aus den Augen. Pro Produkt können Sie aktuell drei Wettbewerber anlegen, welche Sie somit immer im Blick haben (siehe Abb. 3).

Sie haben die Möglichkeit, einen Weblink zu dem Produkt Ihres Konkurrenten anzugeben, wodurch der Preis täglich automatisch aktualisiert wird. Sie sehen also auf täglicher Basis, ob Ihr Wettbewerb die Preise angepasst hat und können dementsprechend reagieren. Diese Option bietet Ihnen einen ungemeinen Wettbewerbsvorteil in der Markt- und Wettbewerbsanalyse.

Abb. 3 – Wettbewerber anlegen

Wir führen zusätzlich eine Umfrage mit Ihnen durch, wodurch wir Ihre Position gegenüber dem Wettbewerb objektiv bestimmen können. All diese Informationen fließen dann in die Preisbestimmung mit ein.

Verstehen Sie Ihre Kunden richtig mit unserer Analyse

Theoretisch können Sie bereits mit den beiden vorherigen Leistungen bessere Preise für Ihre Produkte bestimmen, jedoch sind wir der Überzeugung, dass die wertorientierte Preiskalkulation die beste Wahl ist. Das bedeutet, wir möchten Ihre Kunden verstehen und erkennen, welchen Wert sie Ihren Produkten zuordnen. Menschen zahlen einen Preis für den Wert, welchen sie im Gegenzug erhalten. Mit unseren Methoden zur Kundenanalyse bestimmen wir Ihren gegenwärtigen Wert, vergleichen ihn mit der Konkurrenzstrategie und lassen dies in die finale Preisbestimmung einfließen. Im Anschluss können wir Sie strukturiert darin beraten Ihren Wert zu erhöhen.

Finden Sie heraus, welche Preisstrategie zu Ihnen passt

Aus allen oben beschriebenen Werten werden Scores kalkuliert. Diese werden dann mit den Bedingungen für die verschiedenen Preisstrategien verglichen. Dies ist eine einzigartige Möglichkeit, Ihnen datenbasiert und nachvollziehbar Strategieempfehlungen auszusprechen. Beispiele, Anwendungen und Vorteile der verschiedenen Strategien finden Sie hier:

Analytics

Sollten Sie noch nicht zu 100 % von den Vorteilen überzeugt sein, wird sich das im Punkt Analytics ganz sicher ändern. Wie eingangs beschrieben ist es die Aufgabe eines Preismanagers die relevanten Daten zu überwachen und anzupassen. Das übernimmt unsere Analytics für Sie. Sie können zum Beispiel Ihre Verkaufszahlen hochladen (Abb. 4) und bekommen diese analysiert, oder Sie erstellen Excel-Exports, welche Sie direkt in die Verkaufsabteilung weitergeben können. Es ist zusätzlich möglich, dass wir individuelle Analysen für Sie programmieren und das ohne Mehrkosten!

Abb. 4 – Preisanalyse

Ihre Vorteile

Einfache Einrichtung – Keine Integration oder technikintensive Einrichtung erforderlich. Erleben Sie die Leistungsfähigkeit einer Preissoftware in wenigen Minuten.

Updates – Wir sind unglaublich flexibel. In der aktuellen Phase (Version 1) ist uns das wichtigste, dass Sie zufrieden sind. Haben Sie ein Problem mit der Darstellung, fehlt Ihnen ein Feld oder brauchen Sie andere Analysen? Wir passen die Software schnellstmöglich an.

Umfassendes Reporting – Nutzen Sie verschiedene Berichtsoptionen, wie z. B. die Überprüfung Ihrer gesamten Preisgestaltung über das Web-Dashboard oder gehen Sie tiefer in die Analyse mit Excel-Exports.

Erweiterte Analysen – Nutzen Sie produktspezifische Analyse über das Dashboard. Beobachten Sie Verkaufstrends, führen Sie Splittests durch und entscheiden Sie datenbasiert.

Wissenschaftlich fundiert – Alle Methoden sind wissenschaftlich fundiert und stammen aus Publikationen von Preisexperten und angesehenen Universitäten. Die Berechnung der Preisempfehlungen ist von Ellmann Consulting.

Unser Anspruch

Wir haben den Anspruch, Ihr digitaler Pricing Manager zu sein. Sie sollen die Werkzeuge an die Hand bekommen, um sehr einfach alle relevanten Pricing Aspekte für Ihr Unternehmen zu nutzen. Den Rest übernimmt perspektivisch unsere Software. Schon heute ist ein Großteil der Arbeit eines Preismanagers automatisiert. Den Rest übernehmen aktuell wir für Sie. So können wir gewährleisten, dass wir Ihnen Zeit einsparen und gleichzeitig Ihren Ertrag erhöhen, ohne Kosteneinsparungsmaßnahmen.

Unternehmen Sie jetzt etwas und testen Sie unsere Software 14 Tage komplett kostenlos!

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 1 Kommentar

Luxuspreisstrategie im B2B

Vor allem aus dem Consumer-Bereich kennt man Luxusmarken wie Gucci, Louis Vuitton oder Rolls Royce. Diese Preisstrategie bedient ein exklusives Marktsegment und erzielt trotz vergleichsweise deutlich niedrigerer Absatzzahlen enorme Gewinne (So verdient Ferrari im Schnitt 69.000 € pro verkauftes Fahrzeug, während BMW “nur” 3.000 € verdient)1. Diese spannende Preisstrategie findet man vorwiegend im B2C, weswegen sich dieser Beitrag mit dem B2B-Bereich beschäftigt.

Wie funktioniert das Luxus-Preissegment?

Während wir in unserem Beitrag zum Thema statische Preisstrategien bereits die herkömmlichen Vorgehensweisen beschrieben haben, gehen wir nun auf die sich unterscheidende Luxuspreisstrategie genauer ein. Diese zeichnet sich dadurch ab, dass die Marktgesetze außer Kraft gesetzt werden. Normalerweise steigt der Absatz bei gleichzeitiger Senkung des Verkaufspreises. Ein schönes Beispiel dafür sind Rabatt-Aktionen: Senken Modegeschäfte ihre Preise steigen die Absatzzahlen. Haben Sie schon einmal eine Rabatt-Aktion bei Gucci gesehen (Outlets ausgenommen)? Sie finden nicht einmal ein Rabatt-Feld auf der offiziellen Website². Luxusmarken steigern ihren Absatz durch neue, exklusive Produkte. Zum Beispiel durch besondere Designs oder einer begrenzten Stückzahl wie man es vor allem bei Uhren kennt. Die Marken spielen also mit dem Wertempfinden des Kunden und locken gleichzeitig mit der Exklusivität der Produkte. Sie nutzen also die wertorientierte Preiskalkulation.
Vorteile Nachteile
hohe Margen schwieriger Markteinstieg
keine Preiskriege hohe Marketing-Kosten zu Beginn
freie Preiswahl hoher Lieferdruck bzgl. hoher Leistung
starke Kundenbindung

Anwendungsbeispiel im B2B

Bevor Sie sich für diese Preisstrategie entscheiden, sollten Sie Ihren Markt und die Wahrnehmung Ihres Unternehmens im Markt genau überprüfen. Dafür gibt es verschiedene Methoden, wir haben eine eigens-entwickelte Struktur für genau diese Überprüfung in unserer Preissoftware (s. u.) integriert. Vorausgesetzt Sie erfüllen die Kriterien, sollten Sie im zweiten Schritt eine Differenzierungsstrategie für Ihre Produkte und Ihre Marke entwickeln. Das bedeutet, Sie müssen einen Weg finden sich so weit vom Wettbewerb zu unterscheiden, dass die Kunden Sie nicht mehr mit den Wettbewerbern vergleichen. Niemand vergleicht ernsthaft Gucci mit H&M. Auf die Industrie bezogen könnte das bedeuten, dass individuelle Produkte anfertigen, welche perfekt auf die Kundenbedürfnisse angepasst werden und einen deutlichen Mehrwert zu vergleichbaren Standardprodukten bieten. Sie unterscheiden sich dann zum Beispiel darin, dass Ihre Produkte in Deutschland per Hand produziert werden wohingegen der Wettbewerb die Teile in China einkauft. Im dritten Schritt müssen Sie Ihren Markt deutlich einschränken. Sie wollen nicht jede Firma beliefern. Sie wollen nur die kaufkräftigen Firmen beliefern. Entwickeln Sie zum Beispiel ein innovatives Lenksystem für Rennautos ist Ihr Zielkunde nicht Kia, sondern an Ferrari. Wenn Kia nun anfragt werden Sie es natürlich verkaufen, allerdings ist Ihr Preis so hoch, dass Kia es nicht in den normalen Autos verbauen wird. Sie erfüllen nun die Voraussetzungen, Sie unterscheiden sich stark vom Wettbewerb und Sie haben Ihren Zielkunden definiert. Jetzt geht es ans Marketing. Ihre Marke muss für etwas Herausragendes stehen, wie traditionelle deutsche Handwerkskunst oder extreme Zuverlässigkeit und Qualität der Produkte. Der erste Gedanke zu Ferrari ist für mich Spitzenreiter in der Formel 1. Um eine solche Assoziation zu vermitteln brauchen Sie starkes Marketing sowie überzeugende Taten.

Beratung Software Werbung

Wir haben eine innovative Pricing-Software entwickelt, welche den Anspruch hat Ihr digitaler Preismanager zu sein. Aus Ihren Daten können unsere Algorithmen zusammen mit Ihnen und einem Berater die optimale Preisstrategie entwickeln. Wir sparen Ihnen wertvolle Zeit, helfen Ihnen bei der Umsetzung und erzielen für Sie einen höheren Ertrag ohne Kostensenkung. Die Software ist perfekt zugeschnitten auf kleine und mittlere Unternehmen aus Deutschland, Österreich und der Schweiz. Testen Sie unsere Software 14-Tage komplett kostenlos: 1Quelle aufgerufen am 21.09.2019: https://www.manager-magazin.de/unternehmen/autoindustrie/profite-der-autokonzerne-so-viel-verdienen-ferrari-bmw-und-tesla-pro-auto-a-1222058.html
²Quelle aufgerugen am 21.09.2019: https://www.gucci.com/de/de
by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 3 Kommentare

Statische Preisstrategien

Die richtige Preisstrategie ist essenziell für den wirtschaftlichen Erfolg Ihres Unternehmens. Ohne Preisstrategie weiß Ihr Kunde nicht in welchem Segment (Niedrigpreis-, mittleres Preis-, Hochpreis- oder gar Luxuspreissegment) er Sie einsortieren kann. Das resultiert darin, dass Sie mit Ihren Preisen unbewusst zwischen den Segmenten immer hin- und herspringen und so nicht optimal Ihre Kunden an sich binden können. Ein anderes Problem ist, dass Sie neue Interessenten mit teils hohen Preise abschrecken, wobei Sie mit den anderen Produkten (ebenfalls relevant für den Interessenten) doch eigentlich genau seine Preisklasse treffen würden, und so kommt es nicht zum Geschäft. Das Problem herrscht oftmals in sowieso umkämpften Märkten, wo Sie auf lange Sicht ohne Strategie nicht bestehen.

Vorstellung der drei statischen Preisstrategien

Im Folgenden stellen wir Ihnen die drei herkömmlichen, statischen Preisstrategien vor. Bewusst gehen wir in diesem Beitrag nicht auf die Luxuspreisstrategie ein, da es sich hierbei um einen Sonderfall handelt. Die statischen Preisstrategien lassen eine Korrelation zwischen dem Preis und dem Absatz zu (z. B. hoher Preis -> niedriger Absatz), das Luxussegment agiert nach anderen Gesetzen.

Niedrigpreisstrategie – Die Niedrigpreisstrategie sieht vor, dass Sie als Discounter im Markt auftreten und Ihre Marge vor allem über die Stückzahl erhöhen. Sie wählen also einen Preis, der Ihre Kosten deckt, aber keinen großen Gewinn erzielt. Diese Strategie bietet sich an, wenn die Kunden eine große Auswahl von Anbietern haben und fast ausschließlich den Preis als Kauf-Kriterium anbringen.

Mittlere Preisstrategie – Ein wenig zwischen den Stühlen stehen Sie in der mittleren Preisstrategie. Diese bietet sich in undurchsichtigen Märkten an. Ein Beispiel wäre, ein Betrieb der, aufgrund hoher Kosten, keine Möglichkeit hat eine Niedrigpreisstrategie in Betracht zu ziehen und das Produkt keine Möglichkeit der Differenzierung bietet. Hier liegt der Wert in gutem Kundensupport und dem Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen.

Premiumpreisstrategie – Wer sich stark von der Konkurrenz differenzieren kann, starke Kundenbindungen aufbauen kann und will sowie eine angesehene Marke aufbauen möchte ist im Premiumsegment richtig. Diese Strategie sieht Preise oberhalb des Marktdurchschnitts vor. Für eine erfolgreiche Umsetzung, muss Ihr Kunde den Mehrwert in Ihrem Produkt erkennen und die nötige Kaufbereitsschaft aufweisen.


Wie wir es machen mit Preissoftware

In unserer Preissoftware wird Ihnen anhand Ihrer Daten eine Preisstrategie vorgeschlagen. In dieser Analyse fließen Indikatoren wie Ihre Preise, Wettbewerbspreise, Wettbewerbsstrategie, Kundenanalyse, Kundenempfinden uvm. ein und ergeben eine automatisierte Beratung, welche Ihnen die auf Sie am besten passende Strategie vorschlägt. Zusätzlich haben Sie die Möglichkeit mit einem Berater über die Ergebnisse und deren Umsetzung zu sprechen. 

Unternehmen Sie jetzt etwas und testen Sie unsere Software 14 Tage komplett kostenlos!


Anwendungsbeispiel:

In unserem Beispiel begleiten wir ein Fensterrahmen-Hersteller bei der Auswahl der perfekten Preisstrategie. Zunächst kalkuliert der Geschäftsführer die Bottom-Line (also die unterste Preisgrenze) seiner standardisierten Fensterrahmen. 60 % des Umsatzes wird mit diesen Standardprodukten erzielt. Die anderen 40 % kommen durch individuelle Anpassungen zusammen. Der Geschäftsführer merkt, dass die Bottom Line schon sehr nah an den Wettbewerbspreisen ist und ist mit der geringen Marge wenig zufrieden. Aktuell helfen vor allem die teureren individuellen Anpassungen bei der Erhöhung der Marge. Im Vergleich zum Wettbewerb sind diese Anpassungen sehr teuer, werden aber dennoch aufgrund der Qualität gekauft. Sowieso hat sich die Unternehmung über nun schon zwei Generationen einen Ruf aufgebaut. Die Marke steht für Qualitätsarbeit und gutem Service.

Die Geschäftsführung würde bei dem Standardprogramm nun gerne das Pricing anpassen, denn mit der geringen Marge lohnt sich das Geschäft kaum. Mit dieser Ausgangslage sind zwar schon gute Einblicke geliefert, dennoch fehlen noch Einblicke in das Kaufverhalten der Kunden. Wer kauft das Standardprogramm, wer kauft die individuellen Anpassungen und warum? Es stellt sich heraus, dass das Unternehmen zwei verschiedene Kundensegmente bedient. Die Kunden des Standardsortiments haben grundsätzliches Interesse an Qualitätsarbeit, aber Ihnen ist der Preis noch viel wichtiger. Wohingegen die Kunden der individuellen Anfertigungen in erster Linie die bessere Qualität schätzen und nicht so sehr auf den Preis schauen. Das Unternehmen hat sich noch nie mit Preisstrategien beschäftigt, sondern hielt die Wettbewerbspreise für den besten Indikator. Dadurch hat sich ergeben, dass sich das Standardprogramm im Niedrigpreissegment etabliert hat und die individuellen Anpassungen im Hochpreissegment. Was ist nun zu tun?

Aufgrund der hohen Bottom Line bleibt dem Unternehmen auf Dauer nicht die Möglichkeit im Niedrigpreissegment zu bleiben. Die Produktionskosten sind einfach zu hoch und da es sich um einen Familienbetrieb handelt, soll auch niemand der Mitarbeiter entlassen werden. Kostensenkungsprogramme kommen also nicht infrage. Was bleibt ist die Änderung des Revenue Models oder die Änderung der Positionierung. Da sich Ersteres weniger anbietet, soll es die Änderung der Positionierung sein. Die Firma beschließt die Standardprodukte nach und nach ebenfalls im Hochpreissegment anzusiedeln. Dazu waren neue Designs, bessere Materialien und gutes Marketing nötig, aber jetzt ziehen die Kunden der individuellen Anfertigungen ebenfalls das Standardprogramm in Betracht. Die Umstellung war relativ einfach, weil die Firma bereits das Kundensegment und deren Vorlieben kannte. Zusätzlich war die Konkurrenz quasi nicht existent, weil sich die meisten Konkurrenten im Niedrigpreissegment unbewusst die Aufträge gegenseitig klauen und die eigene Marge zerstören.

Sie stecken in einer ähnlichen Situation und möchten unsere Beratung buchen? Wir empfehlen die 14-tägige kostenlose Version unserer webbasierten Software zu nutzen! So haben wir direkt Ihre Daten und können schnellstmöglich helfen.

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Wertorientierte Preiskalkulation

In den letzten Beiträgen bezüglich der Preiskalkulation haben wir immer wieder erwähnt, dass wir weder die kostenorientierte noch die wettbewerbsorientierte Preiskalkulation für wirklich perfekt halten. Es war jedoch wichtig, dass wir die Grundlagen besprechen und deren Stärken und Schwächen klären, damit der große Vorteil der wertorientierten Kalkulation nun greifbar wird.

Wie funktioniert die wertorientierte Preiskalkulation?

Es ist wichtig, zu verstehen, dass ein Kunde niemals das eigentliche Produkt kauft. Er kauft den Wert, welcher durch das Produkt vermittelt wird. Der Preis für das Produkt muss demnach auch dem Wert entsprechen und nicht den Kosten plus einem Gewinn. Was bei dieser Kalkulation also ermittelt werden muss, ist der Wert des Produkts.

Wie man den Wert eines Produkts ermittelt

Den Wert eines Produkts zu ermitteln ist zugegebenermaßen nicht ganz trivial. Natürlich hat man auf den ersten Blick keine Zahlen, welche man für die Kalkulation nutzen kann. Kundenbefragungen erscheinen auch als eher kontraproduktiv: Wer würde schon zugeben, dass das Angebot für einen unersetzlich ist? Der Kunde treibt den Preis doch nicht bewusst selbst in die Höhe, oder?

Klar wird, dass Sie um Marktrecherche nicht drum herumkommen. Für solche Erhebungen kann man einerseits Agenturen beauftragen (sehr kostspielig, dafür meist valide Daten) oder man agiert selbst. Vorgefertigte Umfragen findet man unter anderem in wissenschaftlichen Journalen und kann sie an den Bestandskunden testen. Wichtig zu verstehen ist, dass es nicht darum geht den Kunden zu fragen wie teuer das Produkt sein darf. Viel effektiver ist es, wenn Sie versuchen herauszufinden, welchen Wertebene das Produkt beim Kunden anspricht. In unserer neuen Preissoftware arbeiten wir mit den Werten: Emotion, Qualität, Monetäres, Verhalten und Reputation. Aus diesen Erkenntnissen können Sie wiederum Scorings erstellen, die Ihnen bei der Wertfindung helfen.

Ist Ihnen diese Vorgehensweise zu abstrakt, gibt es noch weitere Möglichkeiten. Eine ist die 10%-Regel, welche wir hier in einem Anwendungsbeispiel vorgestellt haben: Kalkulation eines SaaS.

Lassen Sie sich beraten

Wir haben eine vollautomatisierte Preiskalkulation-Software, die unter anderem diese gesamte Kalkulation für Sie erledigt, entwickelt. Zusätzlich werden all Ihre Produkte überwacht, Kennzahlen werden für Sie ausgerechnet und die Software erarbeitet mit Ihnen zusammen eine Wettbewerbs- und Kundenanalyse. Klingt interessant?

by Lukas Ellmann Lukas Ellmann 3 Kommentare

Kalkulation eines SaaS

Die herkömmliche Herangehensweise an die Produktkalkulation sieht vor, dass man, vereinfacht betrachtet, die Kosten summiert und anschließend einen Gewinn einrechnet. Das Problem mit z.B. Softwarelösungen ist, dass deren Grenzkosten gegen Null gehen (wird im Folgenden näher erklärt). Wie können Sie also den Preis, z.B. einer Software, berechnen?

SaaS: Was ist das überhaupt?

SaaS (Software as a Service) ist eine digitalisierte Dienstleistung. Bilden Sie zum Beispiel einen Geschäftsprozess in einer Software ab und diese erleichtert die Arbeit Ihrer Kunden enorm, können Sie sie als SaaS verkaufen. Das Problem der Kalkulation zeichnet sich dadurch aus, dass es nun egal ist, wie viele Firmen Ihre Software benutzen. Die Programmierung ist abgeschlossen und außer Verbesserungen, Verkauf und Serviceleistungen fallen keine Aufgaben mehr an.

Im Gegensatz zu physischen Produkten: Stellen Sie sich einmal vor, Sie seien Metallbauer und würden ein standardisiertes Außentor verkaufen. Für jeden Verkauf entstehen Ihnen Produktionskosten. Die Software hingegen leiten Sie einfach direkt an den nächsten Kunden und es entstehen kaum Kosten (Grenzkosten gegen Null).

Wie funktioniert die Kalkulation einer Software?

Wenn also die kostenorientierte Kalkulation nicht in Frage kommt, was ist die Alternative?
Grundsätzlich bieten sich an dieser Stelle zwei verschiedene Kalkulationen an: die wettbewerbs– und die wertorientierte.

Wettbewerb – Erstellen Sie sich eine Liste von möglichen Wettbewerbern (es gibt immer welche!) und vergleichen Sie Ihren Service mit dem der Konkurrenz. Je mehr Vergleichswerte Sie haben, desto besser wird Ihre Preiskalkulation.
-> Kopieren Sie aber nicht einfach die Preisgestaltung
Differenzieren Sie sich in Ihrer Leistung und bieten Sie mehr Leistungen für den gleichen oder einen einfach höheren Preis an. Unserer Ansicht nach macht es in den meisten Fällen Sinn, die Stellung als Premium-Anbieter anzunehmen.
-> Definieren Sie Ihre Leistung nicht über einen günstigen Preis
Schauen Sie bei der Konkurrenz nicht nur auf Preis und Leistung. Wie sieht das Revenue Model aus? Bieten Ihre Konkurrenten zum Beispiel alle nur Einmalpreise an, aber Ihr Produkt wird tagtäglich über Jahre von Ihren Kunden genutzt? Dann bieten Sie die Leistung gegen eine monatliche Gebühr an.

Wert – Jedes Produkt liefert dem Kunden einen Wert. Im Consumer-Bereich bietet Apple zum Beispiel mit den iPhones einen emotionalen Wert für die Kunden. Der Anwender fühlt sich mit einem iPhone besser als mit einem Konkurrenzprodukt. Im B2B-Bereich kann Ihre Softwarelösung zum Beispiel enorm viel Zeit einsparen. Dann wäre es ein monetärer Wert für den Kunden. Unabhängig von der Kategorie des Wertes – Sie müssen ihn bestimmen. Für den monetären Wert hält sich hartnäckig die 10%-Regel, welche wir in diesem Fall auch empfehlen. Bestimmen Sie, wie viel Geld Ihre Lösung dem Kunden spart und nehmen Sie davon 10% als Referenzwert für Ihre Preiskalkulation.

Anwendungsbeispiel Kalkulation SaaS

Stellen Sie sich einmal vor, dass Sie eine Software entwickelt haben, die die gesamte Recherche neuer Artikel im Einkauf eines industriellen Betriebs zu 90% abnimmt. Nun müssen Sie bestimmen wie viel Zeit die Einkäufer dadurch sparen. Für unser Beispiel wählen wir eine jährliche Summe von 100.000€ die die Software dem Kunden einspart. 10% davon sind nun unser Referenzwert: 10.000€.

Dieser Service lohnt sich auch noch in den nächsten Jahren, weshalb wir eine monatliche Nutzungsgebühr in Betracht ziehen. 10.000€/12Monate = 833,33€

Mit Serviceleistungen und Systemupdates könnte Ihr Angebot nun 999€/Monat lauten.

Welches Revenue Model bietet sich an?

Das Ertragsmodell (Revenue Model) beschreibt, wie Ihr Unternehmen seine Umsätze generiert. Für eine SaaS bieten sich folgende Lösungen an:

  • Einmalzahlung
  • monatliche oder jährliche Gebühr
  • Nutzungsgebühr (bei jeder Nutzung fällt eine kleine Gebühr an, welche z.B. monatlich abgerechnet wird)
  • nutzerabhängig (Firmen zahlen für jeden Zugang Geld)
  • Freemium (Freie Version zum Anlocken und Premium-Zugänge anbieten)

Bei der Wahl des besten Revenue Models kommt es vor allem auf das Verhalten Ihres Kunden an. Für ihn muss diese Lösung der Bezahlung sinnvoll erscheinen.

Lassen Sie sich beraten

Wir haben eine vollautomatisierte Preiskalkulation-Software, die unter anderem diese gesamte Kalkulation für Sie erledigt, entwickelt. Zusätzlich werden all Ihre Produkte überwacht, Kennzahlen werden für Sie ausgerechnet und die Software erarbeitet mit Ihnen zusammen eine Wettbewerbs- und Kundenanalyse. Klingt interessant?

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